Şubat | Fikri Mülkiyet Bülteni

Logoların Gizli Dili: Markalar Renklerle Nasıl Mesaj Verir?

Bir markanın logosunda kullanılan renkler, sadece estetik bir tercih değil, aynı zamanda markanın kimliği ve mesajının güçlü birer taşıyıcısıdır. Kırmızı bir logo ile siyah bir logo arasındaki fark, sadece görsel bir ayrım değil, tüketici algısı ve duygusal tepki açısından da büyük bir farklılık yaratır. Peki, gerçekten bir ürünü sadece renginden dolayı daha çok beğenir miyiz? Renkler, karar verme süreçlerimizi ne kadar etkiler?

Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkileri oldukça büyüktür. Her renk, farklı duygusal tepkiler uyandırır ve belirli çağrışımlara yol açar. Bu nedenle markalar, logolarında renkleri bilinçli bir şekilde kullanarak hedef kitleleriyle bağ kurmayı amaçlar. Marka kimliği oluşturulurken, ulaşılmak istenen müşteri kitlesine ve markanın vermek istediği mesaja uygun renkler tercih edilir.

Bazı markalar, renk kullanımlarıyla o kadar özdeşleşmiştir ki, logoları olmasa bile yalnızca renkleriyle bile tanınabilir hale gelmiştir. Örneğin, Milka dendiğinde mor, Netflix dendiğinde kırmızı, Apple dendiğinde gri akla gelir. Bu, markaların renk stratejilerinin ne kadar güçlü ve etkili olduğunu gösterir.

Renklerin Anlamları ve Marka Kullanımları

Her rengin farklı bir psikolojik etkisi ve çağrışımı bulunur.  Bazı renkler ve markalar üzerindeki etkileri:

Kırmızı: Gücü, cesareti, tutkuyu ve tehlikeyi temsil eder. Bunun yanında dikkat çekicidir ve insanlar üzerinde hakimiyet kurar. Bilinçaltını en çok uyaran renktir. Bu doğrultuda insanları hızlı karar almaya teşvik eder ve beklentileri artırır. Bu nedenle sektörde lider konumda olan markalar kırmızıyı sıklıkla tercih eder. Tarihte de kraliyet aileleri kırmızı rengi gücün ve otoritenin simgesi olarak kıyafetlerinde kullanmıştır. Psikolojik açıdan ise kırmızının kan basıncını artırdığı ve iştah açıcı olduğu kabul edilir. Bu yüzden gıda sektöründe de sıklıkla kullanılmaktadır; McDonald’s, KFC ve Coca-Cola gibi markalar kırmızı rengi tercih eder. Ayrıca, kırmızı renk Noel ile de özdeşleşmiştir. Noel’in insanları cezbetmesinin sebeplerinden biri, kullanılan kırmızı tonlarının sıcaklık ve samimiyet hissi vermesidir. Bazı görüşlere göre, Noel’in ana rengi siyah olsaydı, insanlar tarafından bu kadar benimsenmeyebilir ve sevilmeyebilirdi.

Sarı: Enerji, mutluluk, samimiyet ve gençliği temsil eder. Aynı zamanda dikkat çekici bir renk olduğu için uyarı işaretlerinde sıklıkla kullanılır. Güneş ile bağdaştırılan sarı, sıcaklık ve pozitiflik hissi yaratırken, aynı zamanda uyarı anlamları da taşıyabilir. Bu nedenle yol tabelaları ve tehlike işaretlerinde de sarıya rastlamak mümkündür. Markalar açısından bakıldığında, dikkat çekmek ve dinamik bir imaj oluşturmak isteyen firmalar sarıyı tercih eder.

Mavi: Deniz ve gökyüzünü çağrıştırdığı için güven, huzur ve sakinlik hissi uyandırır. İnsanlarda güven duygusu oluşturduğu için finans, sağlık ve devlet kurumları tarafından sıkça tercih edilir. Bankalar ve büyük kurumsal şirketler, tüketicilere güven vermek amacıyla logolarında genellikle maviyi kullanır. (Facebook, Twitter, IBM, Samsung) Aynı zamanda sakinlik ve başarıyı çağrıştırdığı için teknoloji ve havayolu firmalarında da sıkça tercih edilir.

Yeşil: Doğallık, tazelik ve yenilenmeyi temsil eder. Doğa dostu olduğunu vurgulamak isteyen markalar sıklıkla yeşil rengi kullanır. Örneğin, BP gibi enerji sektöründeki markalar yeşili tercih ederek çevre dostu bir imaj yaratmayı amaçlar. Ayrıca sağlık ve organik ürün sektöründe faaliyet gösteren firmalar da yeşili kullanarak tüketicilere doğal ve sağlıklı bir imaj sunarlar.

Turuncu: Eğlence, dinamizm ve gençliği temsil eder. Oyun, alışveriş ve sosyal medya platformlarında sıkça görülür. Turuncunun eğlenceli ve hareketli bir yapıya sahip olması nedeniyle spor markaları ve çocuklara yönelik ürünler üreten firmalar tarafından da tercih edilir. Örneğin, Fanta ve Nickelodeon gibi markalar turuncunun enerjik yapısını kullanarak dinamik bir algı oluşturur.

Mor: Entelektüellik, lüks ve özgüvenin rengidir. Tarih boyunca, morun kraliyet aileleri tarafından sıkça kullanıldığı görülmektedir. Bunun nedeni, mor pigmentlerinin eskiden zor ve maliyetli bir şekilde elde edilmesi ve sadece belirli kesimler tarafından kullanılabilmesidir. İngiltere’de bir dönem sıradan halkın mor kıyafetler giymesi yasaklanmıştı. Günümüzde de lüks markalar moru prestijin ve özgünlüğün bir sembolü olarak kullanmaktadır.

Gri: Tarafsızlık, denge ve kurumsallığı temsil eder. Apple, Nestlé, Toyota ve Mercedes gibi büyük markalar, griyi modern, sofistike ve güvenilir bir imaj yaratmak için kullanır. Gözün en rahat algıladığı renklerden biri olduğu için, ciddiyeti ve profesyonelliği çağrıştırır.

Siyah: Güç, asalet, lüks ve kurumsallığı ifade eder. Siyah, lüks ve prestiji temsil ettiği için birçok premium marka (Chanel, Nike, Adidas) tarafından tercih edilir. Aynı zamanda profesyonellik ve ciddiyeti vurgulamak amacıyla hukuk ve finans sektöründe de sıkça kullanılır.

Çok Renklilik: Bazen markalar, tek bir renge bağlı kalmak yerine birden fazla rengi bir arada kullanır. Çok renkli logolar, çeşitlilik, farklılık ve kapsayıcılığı temsil eder. Özellikle, birçok farklı ürün veya hizmet sunan markalar bu yöntemi benimser. Google, eBay ve Microsoft gibi markalar, çok renkli logo kullanarak dinamizm ve küreselliği vurgular.

Renkler Kararlarımızı Nasıl Etkiliyor?

Tüketiciler farkında olmasalar bile, renkler satın alma kararlarını ve marka algısını büyük ölçüde etkiler. Markalar, renk seçimleriyle duygusal bir bağ kurarak, hedef kitlelerinin ilgisini çeker ve marka sadakatini güçlendirir. Doğru renk stratejisiyle, markalar kimliklerini güçlendirebilir ve pazardaki konumlarını daha da belirgin hale getirebilirler.

Bu nedenle, bir marka oluştururken renk seçiminin sadece estetik bir karar olmadığını, aynı zamanda tüketici psikolojisini doğrudan etkileyen bir faktör olduğunu unutmamak gerekir. Siz de bir markanın rengini görünce onun hakkında ne hissettiğinizi hiç düşündünüz mü?

** Görseller için : https://earnado.com/tr/markalar-icin-renklerin-onemi-nedir/

UGG Since 1974 vs. Deckers: Bir Marka Hakkı Nasıl Kaybedilir?

UGG denildiğinde çoğumuzun aklına yumuşacık, kahverengi botlar gelir. Ancak artık bu durum değişiyor. En azından küresel çapta. Çünkü UGG, küresel marka hakkını kaybetti. Peki, bu kararın hukuki dayanağı neydi ve sonucunda ne oldu? Gelin, detaylara birlikte bakalım.

Uyuşmazlık Nasıl Ortaya Çıktı?

Söz konusu hukuki ihtilaf, Avustralya merkezli “UGG Since 1974” ile ABD merkezli Deckers Outdoor Corporation arasında yaşandı. Avustralya’da üretim yapan “UGG Since 1974”, markasını küresel ölçekte tescil ettirmediği için ciddi bir hukuki mücadeleyle karşı karşıya kaldı.

Bir zamanlar Avustralya sahillerinde sörfçülerin soğuktan korunmak için giydiği UGG botlar, bugün bir marka davasının merkezinde yer alıyor. Bu noktada şu soru gündeme geliyor: UGG, Avustralya’nın kültürel mirası mı, yoksa küresel bir marka mı?

UGG Markasının Kökeni ve Küreselleşme Süreci

Öncelikle UGG botlarının Avustralya kültüründeki yerine bakalım. “UGG” kelimesi, 1930’lu yıllarda koyun postundan üretilen botları tanımlamak için genel bir terim olarak kullanılmaya başlandı. 1960’lı yıllarda ise özellikle sörfçüler arasında popülerlik kazandı.

1974 yılında Avustralya’da kurulan UGG Since 1974 markası, kısa sürede dünya çapında tanınan bir marka haline geldi. Özellikle koyun postu ve yünden üretilen bu botlar, soğuk kış aylarında bir vazgeçilmez haline geldi.

Ancak 1995 yılında Deckers Outdoor Corporation, “UGG” markasını uluslararası düzeyde tescil ettirdi. Bu durum, Avustralyalı üreticiler için uzun yıllar süren bir hukuki mücadelenin başlangıcı oldu. Avustralyalı şirketler, “UGG” teriminin kültürlerinin bir parçası olduğu ve jenerik bir isim olarak kamuya ait olduğu yönünde savunma yaptı. Buna karşın, ABD merkezli Deckers ise markayı tescilli bir ticari varlık olarak küresel çapta büyütme hedefindeydi.

Mahkeme Süreci ve Sonuç

Hukuki anlaşmazlık, 2016 yılında Deckers’ın, UGG Since 1974’ün ABD’de “UGG” ismiyle koyun postu bot satışı yaptığını iddia ederek açtığı dava ile başladı. 2019 yılında Chicago’da görülen davada, UGG Since 1974’ün marka ihlali yaptığına hükmedildi.

Davayı temyize taşıma girişimleri sonuçsuz kaldı ve UGG Since 1974, küresel marka haklarını kaybetti. Şirket, hukuki sürecin ardından uluslararası marka yasalarına uyum sağlamak amacıyla “Since 1974” adıyla yoluna devam etme kararı aldı. Şirket, bu değişikliğin yalnızca isimle sınırlı olduğunu ve botların kalitesinin aynı kalacağını belirtti.

Marka Tescilinin Önemi

Bu dava, marka tescilinin yalnızca yerel düzeyde değil, faaliyet gösterilmesi hedeflenen tüm pazarlarda yapılmasının kritik önem taşıdığını bir kez daha ortaya koydu. Eğer “UGG Since 1974” küresel marka haklarını zamanında tescil ettirmiş olsaydı, bugün ismini değiştirmek zorunda kalmayacaktı.

Özellikle e-ticaretin hızla yayılmasıyla, yerel bir marka bile kısa sürede uluslararası pazarda görünür hale gelebiliyor. Bu nedenle, şirketlerin erken aşamada uluslararası marka tescili stratejisi oluşturması büyük bir gerekliliktir. Aksi takdirde, sektör lideri olsanız bile marka haklarınızı kaybedebilir ve isim değişikliği yapmak zorunda kalabilirsiniz.

Markanın Sulandırılması ve Marka Hakkı İhlali

Markalar, sahip oldukları ticari değer ve stratejik fonksiyonları nedeniyle tüketiciler nezdinde yarattıkları etki ve tanınırlıkla varlıklarını sürdürmekte ve nesiller boyunca ayakta kalabilmektedir. Bu nedenle, şirketler için en değerli varlıklardan biri olan markalar, tüketici algısındaki güçlerini koruyabilmek adına belirli hukuki korumalardan yararlanmak zorundadır.

Markaların ayırt edici karakterlerinin zarar görmesi, tanınmış bir markanın aynısının veya benzerinin farklı mal ve hizmetler için ya da tüketicinin kolayca ilişkilendirebileceği alanlarda haksız şekilde kullanılması, markanın sağladığı güven ve tanınırlığın zedelenmesine yol açabilir. Bu durum, marka ile mal ve hizmetler arasındaki bağın zayıflamasına ve marka değerinin aşınmasına neden olur. Markanın bu şekilde zayıflatılması, yani “sulanması” (dilution), hem Türk hukukunda hem de uluslararası düzenlemelerde marka hakkının ihlali kapsamında değerlendirilmektedir.

Türk hukukunda markanın sulandırılmasına ilişkin doğrudan bir tanım içeren kanun hükmü bulunmamakla birlikte, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında sulandırma kavramına dolaylı olarak yer verilmektedir. Sınai Mülkiyet Kanunun 6/5 maddesi uyarınca, daha önce tescil edilmiş veya tescil başvurusu yapılmış markalar, Türkiye’de ulaştıkları tanınmışlık düzeyi nedeniyle korunmaktadır. Tanınmış bir markanın itibarı kullanılarak başkaları tarafından haksız yarar sağlanması, markanın ayırt edici karakterinin zedelenmesi veya itibarının zarar görmesi ihtimali söz konusu olduğunda, aynı ya da benzer bir marka için yapılan tescil başvurusu -haklı bir sebep bulunmadıkça- önceki marka sahibinin itirazı üzerine, başvurunun aynı, benzer veya farklı mal ve hizmetler için yapılmış olmasına bakılmaksızın reddedilir.

Yargıtay içtihatlarında ise markanın sulandırılmasına ilişkin “Markanın birden çok farklı markada kullanılması tanınmış markanın gücünün ve etkileme alanının azalmasına sebebiyet verebilir. Buna markanın sulanması (dilution) denir.” (Yargıtay HGK, E. 2013/11-1885, K. 2015/1161 ve T. 8.4.2015) vb. tanımlamalar yapılmaktadır.

Yine, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 7/2-c maddesi, markanın sulandırılmasına karşı korunma sağlayan düzenleneme olup bu hükme göre, tescilli bir marka ile aynı veya benzer olan ve Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle markanın itibarından haksız yarar sağlayabilecek, itibarına zarar verebilecek veya ayırt edici karakterini zedeleyebilecek herhangi bir işaretin, haklı bir sebep olmaksızın kullanılması marka sahibi tarafından engellenebilir. Bu koruma markanın aynı, benzer veya farklı mal ve hizmetlerde kullanılmasına bakılmaksızın geçerlidir.

Bu düzenlemeler dikkate alındığında, bir markanın sulandırmaya karşı korunabilmesi için belirli koşulların bir arada bulunması gerekmekte olup bunlar; (i) önceki markanın tanınmış olması, (ii) önceki marka ile sonraki işaret arasında bir bağlantının bulunması, (iii) önceki markanın tescilli olması veya tescil başvurusu aşamasında bulunması ve (iv) sonraki işaretin markasal kullanım niteliği taşımasıdır. Bu koşulların varlığı söz konusu olduğunda marka sahibi sulandırmaya karşı hukuki korumadan yararlanabilecektir.

Markanın sulandırılması iki farklı şekilde ortaya çıkabilir. Bunlardan ilki, gerçek anlamda sulandırma olup, bir markanın kapsamındaki mal ve hizmetlerle bağlantılı olarak kullanılması sonucu, asıl markanın satış gücünün azalması, tüketici nezdinde yarattığı itibarın zayıflaması ve marka kimliğini kaybetmesi durumunu ifade eder. İkinci tür ise lekeleyerek sulandırmadır. Bu durumda, tüketiciler tarafından tanınan ünlü bir marka ile sonradan kullanılan bir marka arasındaki benzerlik nedeniyle, tanınmış markanın itibarı zedelenmekte ve marka imajı olumsuz yönde etkilenmektedir.

Tüm bu düzenlemeler, marka sahiplerini etkili bir şekilde koruyarak markalarını üçüncü kişilerin haksız kullanımına karşı güvence altına almaktadır. Bu sayede, şirketler için en değerli varlıklardan biri olan marka değeri korunmakta ve sürdürülebilirliği sağlanmaktadır.

NFT’lere ilişkin Türkiye’deki ilk Mahkeme Kararı: Cem Karaca NFT Portresi

Non-Fungible Token’ların (NFT) hayatımıza girmesiyle birlikte, bu dijital varlıkların hukuki boyutu da giderek daha fazla tartışılmaya başlandı. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de NFT’ler, mahkeme kararlarına ve hukuki uyuşmazlıklara konu olmaya başladı. Türkiye’de NFT’lere ilişkin ilk hukuki süreçlerden biri, ressam Yiğit Mohaç Yücel’in, ünlü sanatçı Cem Karaca’ya benzettiği bir portreyi NFT formatına dönüştürerek “OpenSea” adlı dijital pazar yerinde satışa çıkarmasıyla gündeme geldi. Bu durum, Cem Karaca’nın oğlu ve varisi Emrah Karaca tarafından hukuki yollara taşındı ve 3. Fikri ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi’ne (FSHHM) başvurularak, eserin satışının durdurulması talebiyle ihtiyati tedbir istemli bir dava açıldı. Mahkeme, 21 Haziran 2022 tarihinde Türkiye’de NFT’ler ile ilgili verilen ilk ihtiyati tedbir kararını vererek, bu yeni dijital varlık türüne ilişkin önemli bir hukuki emsal oluşturdu.

Cem Karaca’nın oğlu ve yasal mirasçısı tarafından açılan ihtiyati tedbir talepli bu davada, sanatçının portresinin hukuka aykırı şekilde hem fiziksel hem de NFT formatında kullanıldığı ve kamuya iletildiği ileri sürülmüştür. Ayrıca, söz konusu portrenin “OpenSea” adlı küresel NFT pazar yerinde yüksek bedellerle satışa sunulduğu ve sergilendiği belirtilmiştir. Davacı taraf, bu durumun 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nun 86. maddesinde yer alan resim ve portrelere ilişkin düzenlemelere, ayrıca Türk Medeni Kanunu’nun (TMK) 24. maddesinde düzenlenen kişilik haklarına aykırılık teşkil ettiğini savunmuştur.

Dosyaya sunulan bilirkişi heyet raporunda, ressam Yiğit Mohaç Yücel’in Cem Karaca’nın görüntüsünü NFT formatında dijitalleştirerek “OpenSea” platformu üzerinden ticari kazanç elde etme amacıyla satışa sunduğu belirtilmiştir. Raporda, bu kullanımın hukuka aykırılık teşkil ettiği değerlendirilmiştir. İstanbul 3. Fikri ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesi, bilirkişi raporundaki tespitleri de dikkate alarak davacı Emrah Karaca’nın talebini kabul etmiş ve ihtiyati tedbir kararı vermiştir. Karar kapsamında, portrenin izinsiz kullanımına ilişkin tüm platformlarda erişimin engellenmesine ve NFT formatında satışının durdurulmasına hükmedilmiştir. Söz konusu karar, NFT’lerle ilgili Türkiye’de verilen ilk mahkeme kararı olması bakımından önem taşımaktadır. Ancak mahkeme, kararını verirken NFT’lerin hukuki niteliğine ilişkin derinlemesine bir değerlendirme yapmamış, yalnızca somut olay bağlamında hukuki bir hak ihlali olup olmadığını tespit etmiştir. Bu karar ile birlikte, Türkiye’de NFT’lere yönelik ihtiyati tedbir kararlarının verilebileceği ve NFT’ler de dahil olmak üzere blok zincir tabanlı varlıkların hukuki ihlallere yol açabileceği ortaya konmuştur.

Geçtiğimiz günlerde gerçekleştirilen karar duruşmasında, mahkeme ressam Yiğit Mohaç Yücel’in 65 bin TL tazminat ödemesine hükmetmiş; ayrıca Cem Karaca’nın portresinin OpenSea platformunda NFT formatında satışının ve izinsiz kullanımının durdurulmasına karar vermiştir. Her ne kadar kararın icra edilebilirliği tartışmalı olsa da (OpenSea, Türkiye’de tescili bulunmayan ve yurt dışı menşeli bir şirket olup, Türk mahkemeleri tarafından verilen kararların uygulanabilirliği Türkiye ile sınırlıdır), söz konusu karar, Türkiye’de NFT’lere ilişkin verilen ilk maddi ve manevi tazminat talepli mahkeme kararı olması açısından büyük önem taşımaktadır.

Marka Hukukunda Yargıtay Kararları Işığında Bilinçli Ve Ortalama Tüketici Kavramları

Ocak ayı bültenimizde markalar arası iltibas değerlendirmesini çifte benzerlik kriteri üzerinden kapsamlı şekilde ele almıştık. Bknz. Ocak Ayı Fikri Mülkiyet Bülteni Bu ayki yazımızda ise iltibas değerlendirmesindeki kriterlerimizden biri olan “… tescil edilmiş veya önceki tarihte başvurusu yapılmış marka ile halk tarafından ilişkilendirilme ihtimali de dâhil karıştırılma ihtimali”ni derinlemesine inceleyeceğiz.

Peki kanuni deyimiyle buradaki “halk” ibaresinden ne anlamalıyız? Her ne kadar Sınai Mülkiyet Kanunu halk ya da ortalama tüketici ibarelerini tanımlamasa da Türk hukukunda Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde “Ortalama tüketici: Ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden, tüketici işlemi ya da tüketiciye yönelik uygulamaların her aşamasında makul düzeyde bilgiye sahip olan gerçek veya tüzel kişiyi” ifade eder (m.4/1-j) şeklinde ve Türk Gıda Kodeksi Beslenme Beyanları Yönetmeliği’nde “Sosyal, kültürel ve lisanla ilgili faktörler dikkate alındığında makul bir seviyede bilgilendirilmiş ve makul seviyede dikkatli ve tedbirli olan tüketiciyi” ifade eder (m.4/1-f) şeklinde tanımlanmıştır. (Gül Büyükkılıç, Güncel Gelişmeler Işığında Ortalama Tüketici Ölçütünün Yeniden Yorumlanması, İstanbul Hukuk Mecmuası, 82 (4), 1101-1133)

Yargıtay ilgili ibareyi “Halk tarafından karıştırılma ihtimalinde ölçü bakımından ise, bu işin ilgilisi veya uzmanı değil, ortalama tüketicilerden oluşan halkın yaklaşımı göz önünde tutulacaktır. Karıştırılma ihtimalinde önemli olan husus, halkın bu iki işaret arasında herhangi bir şekilde, herhangi bir sebeple bağlantı kurmasıdır. Burada işitsel veya görsel bir benzerlik ve hatta genel görünüş açısından “umumi intiba” olmasa bile, halk tarafından iki marka arasında bir bağlantı kurulması ve hatta çağrıştırması dahi karıştırılma ihtimali için yeterli bir ölçü olarak kabul edilmelidir.” (11. HD. 2015/2130 E. 2015/6878 K.) / “… Bu itibarla markanın bir bütün olarak algılanmasına etki eden bütün unsurlar her somut olayda ayrı ayrı değerlendirilmeli ve halk tarafından karıştırılma ihtimali buna göre belirlenmelidir. Burada belirtilen halk; işin ilgilisi veya uzmanı olmayan ancak doğrudan muhatabı olan ortalama tüketicidir.” (HGK., E. 2020/650 K. 2022/727 T. 24.5.2022) şeklinde ele almaktadır.

Her ne kadar iki markanın karıştırılma ihtimali değerlendirmesinde ortalama tüketicilerin dikkat ve algılama düzeyleri kriter olarak kabul edilse de markaların kapsamında olan mal ve hizmetlerin doğası, fiyatı, teknik özellikleri, yöneldiği tüketici kesiminin bilgisi, deneyimi ve satın alma işlemlerine katılma düzeyi de önem arz etmektedir. (Marka İnceleme Kılavuzu, 2021) Herhangi bir uzmanlaşma veya üst düzey bir dikkat ya da bütçe gerektirmeyen mal ve hizmet markalarının ortalama tüketiciye hitap ettiğini söylemek mümkündür. Örneğin hayatın olağan akışı gereği markette satılan bir makarnayı ya da şampuanı satın almak üzere olan bir tüketiciden reyonun önünde benzer ücretlere sahip ürünleri incelerken çok vakit harcaması veya fazladan dikkatli olması beklenemeyecekken yetkili şubeden bir araba ya da elektronik alet alacak olan bir tüketicinin dikkatli, bilinçli olmasını beklemek ise doğaldır. Yazımızın devamında ortalama ve bilinçli tüketici kavramlarını Yargıtay kararları ışığında ele alacağız.

Marka ibaresinde genellikle hastalığın ve/veya hammaddenin adını içermesi nedeniyle zayıf markalar olarak adlandırılan ilaç markaları, uygulamada bilinçli tüketici kavramıyla öne çıkan sektörlerdendir. (Marka Hukuku, Arslan Kaya, Vedat Kitapçılık, 2024 s.277) Yargıtay 11. Hukuk Dairesi 08.02.2023 tarihli 2021/6244 Esas 2023/702 Karar No.lu kararında “… dava konusu marka kapsamında 5 inci sınıfın birinci alt grubunda yer alan mallar, genel olarak farmasötik ürünler olup T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından ruhsatlandırıldıktan sonra doktor tarafından reçetelenip eczacılar tarafından da yazılan reçetedeki teşhise göre hastaya verildiği, dolayısıyla Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin yerleşik uygulaması gereği bu ürünlerin ortalama tüketicileri, doktorlar ve eczacılar olduklarından iltibas değerlendirmesinde, bu tüketicilerin bilinç düzeylerinin gözetilmesi gerektiği, diğer taraftan 5/2-7 nci sınıf ürünlerin alıcılarının da belli uzmanlık seviyesine sahip, bilinç düzeyi yüksek tüketiciler olduğu…” değerlendirilmiştir.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi 21.11.2023 tarihli 2022/3150 Esas 2023/6700 Karar No.lu kararında ise “… markaların benzerlik karşılaştırmasında her uyuşmazlığın somut özelliklerinin dikkate alınması gerektiği, Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 19.09.2018 tarihli, 2016/14389 E., 2018/5474 K. sayılı emsal nitelikteki (ZİNCO-PEDİZİNCO) kararında, “davalı markasının tescil edildiği 5. Sınıf mallar yönünden bilinçli tüketici kitlesine hitap eden mallar olduğu, bilinçli tüketici kitlesinin markaları ayırt etmede diğer tüketici kitlelerine göre daha dikkatli olduğunu kabul etmek gerektiği, ilaç markalarının ve takviye edici gıda ürünlerinin çoğunlukla hedef alınan hastalığa ve o hastalığı iyileştirmede kullanılan ilacın etken maddesine atıfta bulunan işaretleri ihtiva ettiğinin bilindiği, bu özelliği itibarıyla yönelik olduğu bilinçli tüketici kitlesi de dikkate alındığında, diğer markalara oranla, ufak farklılıkların ayırt ediciliği sağlamada yeterli olduğunun kabul edilmesi gerektiği”nin açıklandığı, Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 26.09.2018 tarihli, 2016/14515 E., 2018/5728 K. sayılı kararıyla ZİNCO-ZİNCODAY markaları ile ilgili davada doktor ve eczacıdan oluşan uzman kullanıcı kesimi dikkate alındığında iltibas ihtimali bulunmadığına işaret edildiği, yine Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 09.12.2015 tarihli 2015/6264 E., 2015/13174 K. sayılı kararıyla ZİNCO- ZİNCOBEST markaları ile ilgili davada doktor ve eczacıdan oluşan uzman kullanıcı kesimi dikkate alındığında iltibas ihtimali bulunmadığına işaret edildiği, emsal Yargıtay kararları da göz önüne alındığında, davacının, davalının müvekkilinin ZINCO markasından, ZİNCONET C markasını türettiğine dair iddiasının yerinde olmadığı, markanın etken madde olan zinc ibaresinden türetildiği ve ZINC ibaresinin yanına getirilen “ONET C+ şekil” unsuru ile ayırt edicilik kazandığı,” gerekçesini haiz Bölge Adliye Mahkemesi kararını onamıştır.

Her ne kadar ilaç sektörü bilinçli tüketici kapsamında öne çıkan bir alan olsa da somut olayın özelliğine göre uzmanlık seviyesi ya da belirli bir bilgi birikimi gerektiren, markayı haiz ürüne fazlaca zaman, emek ve para harcanan diğer alanlarda da söz konusu kavramla karşılaşmaktayız. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi “Mars” ve “Vimars” markaları hakkında “…9. sınıfa dahil “Bilimsel amaçlı ve laboratuvarda kullanım amaçlı olanlar dahil ölçme aletleri, cihazları, göstergeler ve laboratuvarlarda kullanılan malzemeler.” emtialarının ortalama tüketicilerinin çoğunlukla endüstriyel mal alıcıları ve profesyonellerden, uydu antenleri ve ütüler yönünden ise yetişkin, bilinçli, özenli son kullanıcılardan oluştuğu, bu tüketici kitlesinin alışkanlıkları, eğitim ve eğilimleri, anılan mal ve hizmetlerin üretim ve dağıtım kanalları, satış noktaları, satın almaya ayrılan süre, alım sıklığı, itibariyle yüksek seviyede özenli ve seçici oldukları; dolayısıyla davacı markalarındaki anılan ilaveler kelimelerin soldan sağa okunan yapısı; ilk hecenin önemli bir vurguyu üzerinde barındırması nedeniyle, işaretler aynı veya ayırt edilemeyecek derecede benzer olmadığı gibi, genellikle ürün ve markalarını yan yana görme imkanı bulunmayan anılan niteliklere sahip ortalama tüketicide bıraktığı genel izlenim, görünüm, okunuş ve anlam olarak dahi benzer olmadığı…” gerekçesiyle verilen davanın reddi kararını onamıştır. (Yargıtay 11. HD., E. 2012/7676 K. 2013/7943 T. 22.4.2013)

36. sınıfta (Sigorta hizmetleri. Finansal ve parasal hizmetler. Gayrimenkul komisyonculuğu, müşavirliği ve idaresi hizmetleri. Gümrük müşavirliği hizmetleri.) “doğa sigorta güven doğasında var” ibaresi ile marka başvurusu yapan davacının “doğa koleji bir doğa nesli yetişiyor başarı=doğa şekil” ibareli tescil sebebiyle reddine ilişkin davada Yargıtay “…başvuru kapsamındaki 36. sınıf hizmetlerin hitap ettiği ortalama düzeydeki tüketici kesiminin dikkat ve özen düzeyi de gözetildiğinde, dava konusu başvuru ile redde mesnet marka arasında 6769 sayılı Kanun’un 6’ncı maddesinin birinci fıkrası anlamında ortalama tüketiciler nezdinde görsel, işitsel ve anlamsal olarak bıraktıkları genel izlenim itibariyle ilişkilendirilme ihtimalini de içerecek şekilde iltibas tehlikesinin bulunmadığı gerekçesiyle davanın kabulüne karar verilmesi gerekirken yazılı gerekçe ile davanın reddine karar verilmesi doğru olmadığından davacı vekilinin istinaf başvurusunun kabulü ile İlk Derece Mahkemesi hükmünün kaldırılmasına, yeniden esas hakkında hüküm kurulmasına, davanın kabulüne, davacı vekilinin, marka başvurusunun tescil işlemlerinin devamına yönelik talebinin reddine karar verilmiştir.” şeklindeki Bölge Adliye Mahkemesi kararını onamıştır. (Yargıtay 11. HD., E. 2021/6301 K. 2023/1009 T. 21.2.2023)

Sonuç olarak marka hukukunda bilinçli ve ortalama tüketici kavramı, markalar arası karışıklık ve iltibas davalarında kritik bir belirleyici unsur olarak kabul edilmektedir. Yargı kararları, kanunlar kapsamında net bir tanımı olmayan “bilinçli tüketici” kavramının esnekliğine vurgu yapmakta ve her olay özelinde değerlendirilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır.

*Mahkeme kararları Lexpera sitesinden alınmıştır.

Musiki Eserlerin Telif Hakkına Dayalı Menkul Kıymetleştirme*

*İlgili yazı Büşra Gül Karaca, Musiki Eserlerin Telif Hakkına Dayalı Menkul Kıymetleştirme ve Bowie Tahvilleri Örneği, Ankara Üni. Hukuk Fak. Dergisi, 73 (2) 2024: 1329-1360 makalesinin özeti şeklinde düzenlenmiştir.

Uzun yıllardır müzik sektörü, bir sanat dalı olmasının yanı sıra önemli bir finansal yatırım alanı haline gelmiştir. Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme sayesinde müzik eserleri geniş kitlelere ulaşabilmekte, bu da müziğin finansal değerini artırmaktadır. Sanatçılar ve müzik yapımcıları finansman ihtiyaçlarını karşılamak için yeni yöntemler geliştirmiş, bu süreçte menkul kıymetleştirme yöntemi öne çıkmıştır. Menkul kıymetleştirme sayesinde sanatçılar ve müzik yapımcıları musiki eserlerin gelecekteki olası telif gelirlerini bugünden nakde çevirirken yatırımcılar, özgün bir yatırım yapma imkânı elde etmektedir.

Musiki eserler Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu (“FSEK”) madde 3’te “her nevi sözlü ve sözsüz beste” olarak tanımlanmaktadır. Musiki eserlerin kapsamı tanımdan hareketle oldukça geniştir. Şarkılar, türküler, ilahiler, operalar vb. musiki eserlere örnek olarak sayılabilir. Sahibinin hususiyetini -anlatım üslubunu, özgünlüğünü, bireysel yaratıcılığını- taşıyan musiki eserleri FSEK kapsamında korunur ve sahibine birtakım münhasır yetkiler tanır. Bu yetkilerden işleme, çoğaltma, yayma, temsil, işaret, ses ve/veya görüntü nakline yarayan araçlarla umuma iletim hakkı mali hakları oluştururken; eseri kamuya sunma, eser sahibi olarak tanınmayı isteme, eserde değişiklik yapılmasını menetme ve başkasının zilyetliğinde bulunan eserin aslına ulaşmak hakları ise manevi haklar kapsamındadır. Sayılan hakları haiz eser sahipleri bu yetkilerini kullanarak eseri üzerinde üçüncü kişiye kullanım hakkı tanıyabilmekte, mali haklarını devredebilmekte, rehine konu edebilmekte ve mali haklarından vazgeçebilmektedir.

Bir musiki eserin ekonomik değeri belirlenirken CD-kaset-plak satışları, yayın hakları, lisans gelirleri, dijital platformlardan ve konserlerden elde edilen gelirler gibi unsurlar önem arz etmektedir. Böylece eser sahipleri birçok farklı kaynaktan sürekli gelirler elde edebilmektedir. Bu yönüyle müzik şirketleri ise düzenli telif akışı olan sanatçıları bünyesinde bulundurarak yatırım yapmayı seçmektedir. Eserini daha geniş bir kitleye ulaştırmak isteyen eser sahipleri ise yapımcı veya dağıtımcı şirketlere mali haklarının bir kısmını veya tamamını devrettiği lisans sözleşmeleri imzalamaktadır.

Nakit akımına dayalı finansman sağlamaya yönelik bir finansman tekniği olan menkul kıymetleştirme, bir şirketin, kendi varlıklarından doğan nakit akımını kullandığı, belirli varlıklardan gelecekteki belirli ödemeleri alma haklarını bir havuzda topladığı ve bu hakkı menkul kıymetler şeklinde ihraç ettiği süreç olarak ifade edilmektedir. Menkul kıymetleştirme -dar anlamıyla varlığa dayalı menkul kıymetleştirme- ile şirketler, likit halde olmayan alacaklarını likit hale getirebilmekte ve az maliyetle finansman sağlayabilmektedir. Müzik sektöründe ise menkul kıymetleştirme yoluyla eser sahipleri, gelecekteki telif ödemelerini alabilmektedir. Sanatçının telif hakkı, tahvil sahipleri için bir teminat niteliği taşırken, vade sonunda bu teminat kaldırılarak telif ödemeleri tekrar sanatçıya aktarılır.

Musiki eserlerin telif haklarına dayalı ilk menkul kıymetleştirme işlemi ise ünlü şarkıcı David Bowie tarafından 1997 yılında gerçekleştirilmiştir. Bowie’nin bu yöntemle elde ettiği ekonomik başarı oldukça ses getirmiş olsa da müziğin dijitalleşmesi ile yirmi yıllık bir süre boyunca benzeri anlaşmalar tekrarlanmamıştır. Son zamanlarda ise Pink Floyd, James Taylor, Justin Timberlake gibi ünlü isimler menkul kıymetleştirme yöntemini tercih etmiştir. Müzik sektörünün yanı sıra film sektöründe Marvel ve Disney; markalardan Guess, Domino’s Pizza, Ralph Lauren, Calvin Klein, Armani; bazı yazarlar, spor kulüpleri, sporcular da finansman yönteminden faydalanmıştır.

Telif hakkına dayalı menkul kıymetleştirmede ise eser sahipleri, elde ettikleri toplu nakit gelir ile yeni projeler üretmek için finansmana sahip olurlar. Aynı zamanda eser sahibi bu yolla gelir elde ederken eseri üzerindeki haklarından vazgeçmek zorunda kalmamaktadır. Eser sahibi her ne kadar gelecekteki telif alacaklarından bir süreliğine vazgeçse de tahvillerin süresi dolmakla eser, sahibine geri döner. Ayrıca banka kredilerinin aksine bu yöntemde eser sahibine rücu edilememektedir. Eser sahibinin sadece gelecekteki telif gelirlerini teminat olarak göstermesi, işlem başarısız olduğunda kişisel malvarlığına rücu edilmesini önlemektedir.

Sunduğu avantajların yanında bir dizi riski de barındıran menkul kıymetleştirme yönteminde ilk risk değerleme sürecinde yaşanan belirsizliklerdir. Çoğu eser sahibinin telif haklarını kendi elinde bulundurmaması da Bowie tahvillerine benzer menkul kıymetleştirmenin tekrarını zorlaştırmaktadır. Ayrıca menkul kıymetleştirme için uygun olan -mali haklarını elinde bulunduran ve ünlü- sanatçıların tahvilin getireceği mali kazanca ihtiyaç duyma olasılığının düşüklüğü de menkul kıymetleştirme uygulamasının az olma sebeplerindendir. Ortak veya birlikte eser sahipliği durumunda menkul kıymetleştirmeden elde edilen faydaların paylaşılmasında yaşanabilecek olası problemler, menkul kıymetleştirmenin kabulünü zorlaştırabilir. Müzik sektöründeki -teknoloji, tüketici eğilimleri, pazarlama stratejilerindeki değişiklerden kaynaklı- öngörülmezlik de potansiyel riski arttıran sebeplerdendir.

Telif hakkına dayalı menkul kıymetleştirme, sanatçıların gelecekteki telif gelirlerini teminat göstererek finansman sağlamasına olanak tanıyan bir yöntemdir. David Bowie’nin “Bowie tahvilleri” bu alandaki en çarpıcı örneklerden biri olmuş, sanat eserlerinin finansal varlık olarak değerlendirilebileceğini göstermiştir. Ancak dijitalleşmenin etkileri ve hukuki sınırlamalar nedeniyle bu yöntem yaygınlaşamamıştır. Türkiye’de mevcut düzenlemeler fikri hakların menkul kıymetleştirilmesine izin vermediğinden, bu konuda yasal düzenlemelerin yapılması sanatçılar ve yatırımcılar için önemli fırsatlar yaratabilir.