Ocak | Fikri Mülkiyet Bülteni

Reklam Hukuku Perspektifinden Sosyal Medya Etkileyicileri

Her sabah metroda iki kişiden birinde gördüğümüz çanta, etrafımızdaki herkesin önerdiği kozmetik ürünü veya sosyal medyayı her açtığımızda karşımıza çıkan o mekân… Günümüzde sosyal medyanın etkisiyle pazarlama stratejilerinin kökten değişmesi tüketicileri tek tipleşmeye itiyor olabilir mi? Instagram’da gördüğümüz her linke ihtiyacımız olduğu için mi tıklıyoruz yoksa yönlendirildiğimiz için mi? Bu yönlendirmelerin varlığını hissediyor muyuz?

Online platformların büyük yer kapladığı günümüz alışverişlerinde sosyal medyanın dolayısıyla sosyal medya etkileyicilerinin (influencer) reklamları küçümsenemeyecek kadar etkili. Sosyal medya etkileyicileri, iş birliği ile reklam ve tanıtımlarını yaptıkları ürünleri takipçilerine önerirken bazen karşılarında hukuken bir tüketici olduğuna dikkat etmeyebiliyor. Paylaşımlarına, tanıtımını yaptıkları ürünlerin satıldığı platformların URL bağlantılarını eklemekle beraber bu ürünün reklam/iş birliği kapsamında olduğunu eklemeyi her zaman çok da önemsemiyorlar. Bu ise tüketicilerin yanlış yönlendirilmesine sebep oluyor. Son zamanlarda artış gösteren ve “örtülü reklam” adı verilen bu tür paylaşımlar uzun süredir Reklam Kurulu’nun (“Kurul”) merceği altında.

Sosyal medya etkileyicileri, sosyal medya hesapları üzerinden reklam yaparken Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz doğrultusunda birtakım düzenlemelere uygun hareket etmelidir. Madde 5/2’ye göre “Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun, ticari reklam ilişkisinin gerçekleştiği platforma bağlı olarak…” “Bu video, [reklam veren] ile ücretli iş birliğini içermektedir. / #Reklam/Tanıtım #Sponsor /Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.” gibi Kılavuz’da sayılan ifadelerden en az biri kullanılarak paylaşım yapılmalıdır. Sayılan örneklerde olduğu gibi etiketler kullanılırken dikkat edilmesi gereken birtakım hususlar vardır. Örneğin etiketler paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte olmalı, tüketiciler paylaşımla ilk karşılaştıklarında söz konusu paylaşımın ticari reklam olduğunu kolaylıkla anlamalıdır. Sosyal medya etkileyicilerinin bu kurallara dikkat etmeden gerçekleştirdikleri paylaşımlar ise örtülü reklam yapılmasına yol açmaktadır.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”) 61/4. maddesi hükmüne göre “Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilir. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.” Kılavuz’un 5/1. maddesi de aynı doğrultuda “Sosyal medya etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunludur. Her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.” hükmünü haizdir. Bu doğrultuda sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen örtülü reklamlar hakkında verilen kararlardan birkaçını inceleyelim.

12.12.2024 tarihli 352 toplantı no.lu 2024/6953 sayılı kararında Kurul, www.h*******.com adresli internet sitesinde yayınlanan haberlerde “H****b***** müşterilerine kendi çevrelerine ürün tavsiyesinde bulunarak gelir elde etme imkânı sunduğu “Link Gelir” programı ile Türkiye’de tavsiye ekonomisini büyüteceğini açıkladı. Buna göre halen 200 bin kullanıcının yer aldığı ve müşterilere kendi çevrelerine ürün tavsiyesinde bulunarak gelir elde etme imkânı sunan “Link Gelir” programı çerçevesinde tavsiye edilecek ürünler “tek tıkla” paylaşılarak gelire dönüştürülebilecek.” / Araştırma sonuçlarına göre, “Türkiye’nin en çok tavsiye edilen e- ticaret markası” oldu. Markanın CMO’su konuyla ilgili olarak, “Ar-Ge ekiplerimizle birlikte projeler üretmeye, en yeni teknolojileri etkin şekilde kullanarak hizmet kalitemizi daha da ileriye taşımaya devam edeceğiz. Türkiye için değer yaratmayı sürdüreceğiz dedi.” ifadelerine yer verilmesini tüketicilerin aydınlanma, bilgilendirilme ihtiyacını karşılama ve haber verme amacını aştığını değerlendirdi. Haberde yer alan marka için yazılan övgü dolu sözlere rağmen reklam /iş birliği ifadesine yer verilmemesini örtülü reklam olarak değerlendiren Kurul, internet sitesine haberleri durdurma cezası verdi.

09.07.2024 tarihli 347 toplantı no.lu 2024/2441 sayılı karar ise b****c*****28 isimli Instagram kullanıcısının hikâye kısmında “gözeneklerimin nefes aldığını hissediyorum / cilt bakımına benim gibi yeni başlayanlar için serum kullanmanın önemli olduğu / güneş kremini düzenli kullanımda lekelenmeyi önlediği ve cilt tonunu eşitlediği” ifadeleriyle tanıtımını yaptığı kozmetik ürünleri ve sabit hikayeler kısmında bir giyim markasına ait indirim kuponuyla beraber ürünlerin satıldığı platform linkini verdiği içerikleri konu alıyor. Kurul tedaviye yönelik ve endikasyon belirten ifadelerin ilgili mevzuatta belirtilen kozmetik ürün tanımını aşan ve yanıltıcı nitelikte olduğunu değerlendirerek indirim kuponu verdiği markanın tanıtımını yaptığı mal veya hizmetlerin paylaşımlarında herhangi bir reklam ya da iş birliği ibaresine yer vermediği, üstelik benzer şekilde yapılan birçok paylaşımda “reklam değil” şeklinde yanıltıcı ifadelere yer verdiği belirterek ihlal kararı ve reklam durdurma cezası veriyor.

Belirtmek gerekir ki, sosyal medya etkileyicisinin örtülü şekilde reklamını yaptığı markanın kime ait olduğu reklamı yapanın sorumluluğunda herhangi bir farklılık yaratmamaktadır. 10.09.2024 tarihli 349 toplantı no.lu 2024/2963 sayılı kararda e****d**** isimli Instagram kullanıcısı @a***istanbul etiketiyle gerçekleştirdiği paylaşımlarında markayla ilgili övgü dolu sözlere yer vermekle beraber herhangi bir reklam/iş birliği ifadesine yer vermemiştir. Kurul bu paylaşımı örtülü reklam olarak değerlendirmiş ve reklam durdurma cezası vermiştir. Paylaşımı gerçekleştiren kişinin yazmış olduğu övgülerin içeriği ile gerek paylaşan gerek etiketlenen hesabın incelenmesi sonucunda @a***stanbul markasının Instagram kullanıcısının kendisine ait olduğu anlaşılsa da Kurul, bu durumu değerlendirmeye almamıştır.

Yine aynı yönde 12.12.2024 tarihli 352 toplantı no.lu 2024/5221 sayılı güncel kararda h****d*h**** isimli Instagram hesabında çeşitli tarihlerde kendisine ait olduğu tespit edilen @H**** isimli giyim markasına ilişkin bilgilendirici ve satın almaya yönlendirici görüntü ve yazıların olduğu tespit edilmekle Kurul tarafından örtülü reklam yapıldığı gerekçesiyle Instagram kullanıcısına reklam durdurma cezası verilmiştir.

Sayılan tüm bu ihlallerden yalnızca sosyal medya etkileyicisinin sorumlu olmadığını söylemek yerinde olacaktır. Sosyal medya etkileyicisi ile iş birliği halinde olan reklam verenler de (markalar ve ajanslar) reklam mevzuatına uygun davranmalı, sosyal medya etkileyicisini denetlemeli ve gerektiği noktada uyarılar yaparak ihlallere engel olmalıdır. Aksi durumda yaptırımlardan reklam veren ve sosyal medya etkileyicisinin birlikte sorumlu olacağından şüphe yoktur.

Markaların Logolarındaki At Figürü: Gücün, Hızın ve Zarafetin Simgesi

Hiç düşündünüz mü neden birçok “high-fashion” ya da “high-end” marka logolarında at figürünü tercih ediyor? Bu figür hem lüks modada hem de otomotiv sektöründe oldukça sık karşımıza çıkıyor. Gelin, bazı ünlü markaların at figürlü logolarını ve bu tercihlerin ardındaki anlamlara beraber bakalım.

Markalarda At Figürü Kullanan Örnekler

At figürünü kullanan markalardan biri, lüks moda dünyasının ikonik temsilcisi Hermès. Ancak Hermès’in logosunda sıradan bir at değil, bir at arabası figürü bulunuyor. Bu figür, markanın aristokrat kökenlerini ve zanaatkârlığa dayalı mirasını temsil ediyor. Hermès çantaları, bilindiği üzere pek çok kişinin sahip olmak istediği ama uzun bekleme listeleri nedeniyle herkesin ulaşamadığı veya herkesin listelere dahi girememesi sebebiyle bir statü sembolü haline gelmiş durumda.

Bir başka dikkat çekici marka, Ferrari. İtalyan otomotiv devi Ferrari’nin logosunda yer alan şahlanan at figürü, hız ve tutkunun evrensel bir sembolü haline gelmiştir. Ferrari’nin logosunun hikayesi ise I. Dünya Savaşı’na kadar uzanıyor. İtalyan savaş pilotu Francesco Baracca’nın uçağında yer alan bu sembol, Enzo Ferrari’ye ilham kaynağı olmuş ve marka kimliğinin bir parçası haline gelmiştir.

Porsche de at figürünü logosunda kullanan bir başka ünlü otomobil markasıdır. Porsche’nin amblemindeki siyah at figürü, markanın doğduğu yer olan Stuttgart şehrine bir göndermedir. Stuttgart, ismini “at çiftliği” anlamına gelen “Stuotgarten” kelimesinden alır.

Ford Mustang, adını vahşi atlardan alan ve logosunda koşan bir at figürü bulunan bir diğer otomobil markasıdır.

Bir diğer dikkat çekici marka ise Burberry’dir. Markanın eski logosunda yer alan “Equestrian Knight”, yani at üstünde bir şövalye figürü, markanın zarafet ve geleneksel değerlerini simgeliyordu. Bugün modern bir tasarıma geçilmiş olsa da markanın kökenlerine olan bağlılığı hala devam etmektedir.

Polo Ralph Lauren ise adından da anlaşılacağı üzere, logosunda polo oynayan bir binici figürüne yer verir. Bu figür, markanın sportif zarafetini ve üst sınıfa hitap eden stilini temsil eder.

Eğer mitolojik figürleri de bu kategoriye dahil edersek, Pegasus figürüne sahip olan Pegasus Airlines da dikkate değer bir örnektir. Kanatlı at olarak bilinen Pegasus, mitolojide ilham ve yaratıcılığın sembolü olarak kabul edilir. Bu nedenle, hava yolu firmasının hız ve güvenlik mesajıyla uyumlu bir figürdür.

At Figürü Tercihinin Anlamı

Markaların logolarında at figürüne bu kadar sık yer vermesi tesadüf değil. At, tarih boyunca çeşitli kültürlerde önemli bir sembol olmuştur. Güç, zarafet, hız ve özgürlük gibi kavramlarla özdeşleştirilen atlar, markaların sunduğu mesajlarla birebir uyum sağlar.

Örneğin, Türk kültüründe at figürü, güç, asalet, cesaret ve özgürlük anlamlarına gelir. Türk, Moğol ve Altay halklarının mitolojisinde at kutsal kabul edilmiştir. Bu nedenle, markaların logolarında at figürünün kullanılması, sadece modern bir tasarım unsuru değil; aynı zamanda tarihsel ve kültürel bir bağlantının da ifadesidir.

Ferrari ve Porsche gibi markalar, logolarındaki at figürleriyle hem tarihsel bağlarını hem de mühendislik mükemmeliyetini vurgular. Hermès ise aristokrat bir yaşam tarzını simgeleyen zarif at arabası figürüyle fark yaratır. Mustang ise vahşi ve özgür ruhlu bir yaşam tarzını çağrıştırır.

Bu figürler, yalnızca birer görsel imza değil; aynı zamanda markanın tüketiciye vermek istediği mesajı somutlaştıran çok güçlü sembollerdir. Güç, hız, zarafet ve özgürlük gibi kavramlar, bu tasarımlarla markanın kimliğine işlenir. İşte bu yüzden bir logo, yalnızca bir simge değil; markanın tüm hikayesini ve değerlerini taşıyan güçlü bir anlatı aracıdır.

Kurgudan Gerçeğe: Pierre Cadault ve Marka Hükümsüzlük Davası

“Emily in Paris” dizisi yayınlandığında birçoğumuz büyük bir merakla ekranların başına geçmiştik. Ancak, bu dizinin bir hukuki uyuşmazlığa konu olabileceğini hiç düşündünüz mü? Dizinin ikonik karakterlerinden biri olan ve moda dünyasında bir efsane olarak tasvir edilen Pierre Cadault, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Hakları Ofisi (EUIPO) önünde görülen bir davaya konu oldu.

“Emily in Paris”, sadece bir dizi olmaktan öteye geçerek yayınlandığı tarihten itibaren ticari bir fenomen haline geldi. Paris’te geçen dizi, çarpıcı moda tercihleri ve rengarenk hayat tarzıyla izleyicileri etkiledi. (Spoiler alert) Hatta, son sezonda Emily’nin Roma’ya taşınması konusu Fransa Cumhurbaşkanı Emmanuel Macron’un bile gündemine girmeyi başardı. Macron, Emily’nin hikayesinin Paris ile sıkı sıkıya bağlı olması gerektiğini savundu. Macron’un bu açıklaması, dizinin sadece bir eğlence ürünü olmanın ötesine geçtiğini ve Fransız turizmine olan etkisinin devlet düzeyinde bile fark edildiğini göstermiş oldu.

Dizinin etkisi sadece turizmle sınırlı kalmadı; moda dünyasında da maksimalizm akımını yeniden gündeme getirdi. Bu durumun, minimal tarzın popülerliğini bir nebze de olsa geri plana attığı söylenebilir.

Pierre Cadault Kimdir ve Dizideki Önemi Nedir?

Dizinin tanınmış karakterlerinden biri olan Pierre Cadault, kaprisleri ve kendine has tarzıyla modanın devlerinden biri olarak sunuluyor. Pierre Cadault karakteri, dizide lüks marka imajı ve haute couture alanındaki liderliğiyle tanıtılıyor. Oldukça seçkin bir moda tasarımcısı olarak, yalnızca zengin ve sofistike bir müşteri kitlesine hitap ediyor. Cadault’un tasarımları, detaylara verilen özen ve yenilikçi dokunuşlarla fark yaratıyor.

Dizide Cadault’un haute couture dünyasındaki rakipleriyle olan rekabeti, onun moda dünyasındaki statüsünü ve etkisini vurguluyor. Birkaç bölümde karakterin hikayesine odaklanılıyor ve bu bölümler, Cadault’un ikonik bir figür olarak tanınmasına katkı sağlıyor.

Peki Uyuşmazlık Nerede Ortaya Çıkıyor?

Dizinin popülerliği ve Pierre Cadault karakterinin tanınması, bir üçüncü kişinin bu ismi marka olarak tescil ettirmeye çalışmasıyla bir hukuki uyuşmazlık yarattı. EUIPO’ya yapılan bu başvuru kabul edildi ve sonrasında da tescil edildi; dizinin yapım şirketi olan Viacom International Inc., ise bu marka tescilinin hükümsüz kılınması için çeşitli gerekçelerle dava açtı.

Viacom’un gerekçeleri aslında genel itibarı ile şu çerçevede şekilleniyor:

• Pierre Cadault karakterinin çok tanınan ve ikonik bir karakter olduğu,
• Bu karakterin haklarının dizinin yapımcı şirketine ait olduğu,
• Marka başvurusunun kötü niyetle yapıldığı ve başvuru sahibinin bu karakterin itibarından haksız fayda sağlamaya çalıştığı.

Ayrıca, markanın tescil edilmek istendiği sınıfların da dikkat çekici olduğu vurgulandı. Bu sınıflar ise: 3. sınıf: kozmetik ve parfüm,9. sınıf: güneş gözlükleri, 14. sınıf: takı ve saat, 18. sınıf : deri eşyalar, 25 sınıf: giyim, ayakkabı ve baş giysileri.

Viacom, bu sınıfların Pierre Cadault karakterinin tasvir edildiği lüks moda sektörünü hedef aldığını ve başvuru sahibinin bu durumdan haksız kazanç elde etmeye çalıştığını savundu.

EUIPO Kararı ve Kötü Niyet Değerlendirmesi

EUIPO, hükümsüzlük talebini kötü niyet çerçevesinde değerlendirdi. Kötü niyet incelemeleri yapılırken çeşitli kriterler üzerinden değerlendirme yapılmaktadır. Ancak EUPIO özellikle;

• Başvuru sahibinin, bir üçüncü tarafın benzer bir işareti benzer ürünlerde kullandığını bilmesi veya bilmesi gerektiği,

• Başvurunun, üçüncü tarafın bu işareti kullanmasını engelleme niyetini taşıması,
• Başvuru sahibinin markayı kullanma niyetinden ziyade pazara girişi engelleme amacı gütmesi

kriterleri çerçevesinde incelemesini gerçekleştirmiştir.

EUIPO, Viacom tarafından sunulan delilleri değerlendirerek, dizinin geniş çapta tanınmış olması ve marka başvurusunun özellikle dizideki karakterin faaliyet gösterdiği lüks moda ve aksesuar sınıflarını kapsaması nedeniyle, başvuru sahibinin bu karakterden habersiz olmasının mümkün olmadığına karar verdi. Sonuç olarak, Viacom’un EUIPO’ya yaptığı hükümsüzlük talebi kabul edildi ve “Pierre Cadault” markasının başvurusunun kötü niyetle yapıldığı gerekçesiyle marka tescili iptal edildi.

**Ancak, kötü niyetin değerlendirilmesinde belirli ve net kurallardan söz etmek mümkün değildir. Farklı mahkemeler ve fikri mülkiyet ofisleri, incelemelerini farklı kriterler doğrultusunda yapabilir ve hukuk sistemlerine göre bazı hususlara daha fazla önem verilebilir. Bu değerlendirme esasen somut olayın koşulları çerçevesinde yapılır ve her olay kendi özel şartlarına göre incelenir.

Telif Hakkı Koruması Bitiyor: Temel Reis Artık Kamu Malı mı?

Ekim ayı bültenimizde, Mickey Mouse’un en eski karakterlerinden biri olan Steamboat Willie’nin telif hakkı korumasının sona erdiğini ve bu karakterin artık kamu malı haline geldiğini paylaşmıştık. Yazının tamamı için buraya tıkayabilirsiniz.

Geçtiğimiz günlerde ise çocukluğumuzun efsanevi karakterlerinden birinin daha telif hakkı koruma süresi sona erdi. Hangisi mi? Temel Reis.

Ancak burada dikkat edilmesi gereken önemli bir ayrıntı var: Temel Reis’in ıspanak yemesiyle özdeşleşen versiyonu henüz kamu malı statüsüne girmedi. Şimdilik yalnızca karakterin ıspanak yemediği ilk versiyonu kamu malı olarak kullanılabilir.

Bu haberin duyulmasının ardından bazı markalar hızla aksiyon aldı ve reklam kampanyalarına bu nostaljik karakteri dahil etti. Örneğin, Arko Men, Temel Reis’in rakibi olan Kabasakal karakterine gönderme yaparak dikkat çeken bir reklam kampanyası başlattı. “Kaba sakallara karşı zorluklara hazırız” sloganıyla yayınlanan reklam hem nostaljik bir bağ kurdu hem de markanın zorlu sakal ve tıraş sorunlarına karşı sunduğu çözümleri eğlenceli bir şekilde vurgulamış oldu

Geçmişten Günümüze: Ünlü Markaların Logo Dönüşümleri

Bir markanın en güçlü ve dikkat çekici unsurlarından biri, şüphesiz onun logosudur. Logo, markanın kimliğini somutlaştıran ve tüketicilerin zihninde bıraktığı ilk izlenimi belirleyen temel ögedir. Tüketiciler, marka kapsamında deneyimledikleri ürünleri ve hizmetleri, o markaya ait logo ve görsellerle bağdaştırır. Bu bağ, tüketicinin logoyu gördüğü anda, markaya dair anılarını ve algılarını yeniden canlandırır.

Logo, markanın tüketiciler nezdinde tanınmasını ve güven oluşturmasını sağlayan bir köprü görevi görür. Bu nedenle, logonun özgün, akılda kalıcı ve markanın kişiliğini yansıtacak şekilde tasarlanması büyük önem taşır. Markalar, değişen trendler ve tüketici beklentileri doğrultusunda, logolarını zaman zaman yenileyerek bu güçlü bağı daha da pekiştirme yoluna giderler.

Logo ile inşa edilen bu görsel kimlik, markalaşma sürecinin vazgeçilmez bir parçası olup, tüketici sadakati ve bilinirliği artırmada önemli bir rol oynar. Logoların zaman içinde belirli aralıklarla değiştirilmesi, farklı nedenlere dayalı stratejik bir karar olabilir. Örneğin, markanın kuruluş döneminde tüketiciye sunduğu hizmetler veya ürünlerin içerik ve kalitesi zamanla değişmiş olabilir. Bu durumda, markanın mevcut ticari faaliyetleri, ilk oluşturulan logo ve marka kimliğiyle örtüşmemeye başlayabilir. Ayrıca, güncel trendler ve tüketici beklentilerindeki değişimler, markaların logolarını yenileme ihtiyacı doğurabilir.

Birçok marka, bu dinamiklere uyum sağlamak için logolarını belli aralıklarla güncellemektedir. Örneğin, dünyanın önde gelen otomobil markalarından Jaguar, değişen çağa ve trendlere ayak uydurmak amacıyla logosunu daha sade bir tasarımla yakın bir zamanda yenilemiştir. Bu değişiklik ile Jaguar, markanın modernleşen teknolojisini ve yeni dönemdeki vizyonunu tüketiciye aktarmayı hedeflemektedir. Jaguar’ın bu değişikliği tüketici tarafında ve sektörel imajı açısından maalesef çok iyi karşılanmadı ve başarısız bir hamle olarak yorumlandı.  Bu tip köklü değişiklikler yapmadan önce markaların ilgili birimleriyle bir araya gelerek gerçekçi ve ciddi değerlendirmeler yapması gerekmektedir.

Yine benzer şekilde Volkswagen de logosunu yenileyerek araç üretimindeki önceliklerini vurgulamak istemiş, bundan sonraki süreçte elektrikli araç üretimine ağırlık vereceğini tüketicilere duyurmayı amaçlamıştır.

    (Görsel: https://1000logos.net/jaguar-logo/)    (Görsel:https://www.arabam.com/blog/genel/volkswagen/)

Dünyanın en ünlü teknoloji şirketlerinden biri olan Apple da yıllar içinde değişen ticari vizyonu doğrultusunda logosunu birçok kez yenilemiştir. Şirket, bu değişikliklerle teknolojiyi en basit, yenilikçi ve güçlü haliyle temsil etme misyonunu vurgulamayı hedeflemiştir.

(Görsel: https://freegrafiker.com/apple-logosunun-tarihi-gecmisi/)

Pepsi, tüketiciyle buluştuğu ilk günden itibaren gerçekleştirdiği logo değişiklikleriyle, marka kimliğini güçlendirmeyi ve hedef kitlesiyle olan bağını daha da sağlamlaştırmayı amaçlayan bir strateji benimsemiştir. Bu değişiklikler, markanın güncel kalmasını ve rekabet gücünü korumasını sağlamak amacıyla planlanmış olup, Pepsi’nin yenilikçi bir imaj yaratmak ve tüketici ilgisini sürekli canlı tutmak adına bu süreçlere yüksek bütçeler ayırmıştır:

(Görsel: https://tse3.mm.bing.net/th?id=OIP.oBFFkE7tof_04OwWtp3guwHaGM&w=396&h=396&c=7 )

Bu örnekler farklı sektörlerde ticari faaliyetlerini gerçekleştiren markalarla daha da genişletilebilecektir. Markaların logolarında belirli aralıklarla gerçekleştirdikleri değişiklikler, pek çok farklı dinamiğe dayanabilir. Bu tür yenilikler, markanın ticari faaliyetlerinin dinamizmini, trendleri yakından takip etme becerisini ve kendini sürekli yenileyebilme kabiliyetini ortaya koyar. Böylelikle marka, her çağda zamansız bir kimlik kazanarak tüketicilerin beklentilerine yanıt verme gücünü korur. Markanın güncel kalabilmesi ve tüketici nezdindeki itibarını daima canlı tutabilmesi, yalnızca ürün ve hizmetlerin tanıtımı ya da pazarlama stratejileriyle sınırlı değildir. Bu, aynı zamanda markanın çağı yakalama, değişime uyum sağlama ve tüketicilere dinamik bir kimlik sunma konusundaki başarısına da bağlıdır.

Marka Tescilinde Çifte Benzerlik Kriteri ve İltibas Değerlendirmesi

6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, bir markanın tescili sırasında üçüncü kişiler tarafından ileri sürülebilecek nispi ret nedenlerini düzenlemektedir. Bu nedenler arasında, mal ve/veya hizmet sınıfları arasındaki benzerlik ile markaların görsel açıdan aynılığı veya benzerliğini içeren “çifte benzerlik” kriteri yer almaktadır. Çifte benzerlik kriteri kapsamında, markaların görsel, işitsel ve anlamsal açıdan benzer olması, değerlendirme sürecinin bir sonraki adımına geçilmesine neden olur. Bu aşamada, mal ve hizmet sınıfları arasında benzerlik veya aynılığın varlığı incelenir. Eğer bu benzerlikler tespit edilirse, markalar arasında iltibas tehlikesinin bulunduğu iddiası ileri sürülebilir ve söz konusu markanın tescili engellenebilir.

Görsel, işitsel ve anlamsal benzerlik değerlendirmeleri, yalnızca markayı oluşturan ifadelerin aynı veya benzer olmasını değil, aynı zamanda bu görsellerin birbirini çağrıştırmasını, görsel konseptin tüketici nezdinde karışıklığa yol açmasını, yazılışları farklı olsa dahi okunduğunda fonetik olarak benzerlik oluşturması gibi kriterlerin varlığını da kapsamaktadır. Bu tür değerlendirmelerde, markaları oluşturan ifadelerin özellikle ilk hecelerinde benzerlik bulunması ya da tek bir harf değişikliğinin söz konusu olması gibi unsurlar dikkate alınmaktadır. Ancak, markaların unsurlarının tek tek incelenmesi yerine, bir bütün olarak tüketici nezdinde bıraktığı genel izlenim önem taşır.

Bu konuda Yargıtay’ın vermiş olduğu yüzlerce karar bulunmakta olup benzerlik değerlendirmesinin yapıldığı kararlara yakın zamanda bir yenisi daha eklenmiştir. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, 05.09.2024 tarihli, 2024/268 E. ve 2024/6080 K. sayılı kararında, “şekil+KARMAPOL” ibareli marka ile “şekil+FARMAPOL Medikal Kozmetik Sanayi ve Tic. Ltd. Şti.” markalarının bütünsel açıdan ortalama tüketiciyi yanıltacak düzeyde bir benzerlik taşıdığına hükmetmiş ve iltibas tehlikesinin oluştuğu gerekçesiyle karar vermiştir.

     Tescil No: 2013 79390                                                                             Başvuru No: 2015/92206

Ortak Mal ve Hizmet Sınıfı: 03                                                                Ortak Mal ve Hizmet Sınıfı: 03

 (Marka Tescili/Başvurusu Geçersiz)

Görüldüğü üzere, markaları oluşturan kelime unsurlarının yanı sıra farklı renk ve görsel unsurlar da markanın kimliğine dahil edilmiştir. Bununla birlikte, markaların kapsamına dahil edilen mal ve hizmet sınıfı, tüketicinin markayla hangi sektör ve ticari faaliyetler kapsamında buluşacağını belirleyen önemli kriterlerden biridir. “Şekil+KARMAPOL” ibareli markanın dayanak gösterildiği yayıma yönelik itiraz, Yeniden İnceleme ve Değerlendirme Kurulu (“YİDK”) tarafından değerlendirilmiş ve markaların bir bütün olarak benzemediği kanaatine varılmış; iltibas tehlikesinin bulunmadığına karar verilerek itiraz reddedilmiştir. Ancak, söz konusu YİDK kararının iptali için itiraz sahibi tarafından YİDK iptal davası açılmıştır. Mahkeme, ilgili YİDK kararını bozmuş ve markalar arasında benzerlik bulunduğunu tespit etmiştir.

Markaların benzerlik değerlendirmesinde, markanın hitap edeceği tüketici kitlesi ve bu marka kapsamında gerçekleştirilecek ticari faaliyetlerin hedeflediği sektör de önemli bir rol oynamaktadır. Çifte benzerlik kriterinin dikkate alınması gerektiğinden, mal ve hizmet sınıflarında ortak bir sınıf bulunsa dahi, itiraza dayanak teşkil eden “şekil+KARMAPOL” ibareli marka neredeyse 45 farklı sınıfı kapsamaktadır. Bu durumda, ilgili markaların hitap edeceği tüketici kitlesi ve ticari faaliyet gösterecekleri sektörlerin farklılık göstermesi nedeniyle, değerlendirme bir bütün olarak ele alınmalıdır. Her ne kadar markaların okunuşu fonetik olarak benzerlik gösterse de markalar arasında görsel açıdan da benzerlik bulunup bulunmadığına da bakılmalıdır. Görsel benzerlik olmaksızın yalnızca fonetik benzerlik, markalar arasında iltibas iddiasını desteklemek için her zaman yeterli olmayacaktır.

Tüm bu hususlar dikkate alındığında, markaların benzerlik değerlendirmesi, sadece görsel, işitsel ve anlamsal özelliklerin incelenmesiyle sınırlı kalmamalı; tüketici algısı, hitap edilen pazar koşulları ve ticarî faaliyetlerin nitelikleri bir bütün olarak ele alınmalıdır. Bu halde verilen mahkeme kararı her ne kadar önemli bir emsal teşkil etse de kanaatimizce bu karar, markalar arasındaki benzerliğin varlığı için aranan tüm kriterlerin bir arada değerlendirilmesi zorunluluğuna yeterince ışık tutmamaktadır.

Müzik Eserlerinin Umuma İletimi

Bir restoranda otururken arka planda çalan veya otel lobisinde otururken kulağımıza gelen o şarkı. Bunların arka planındaki hukuki süreci hiç düşündünüz mü? Her nevi sözlü veya sözsüz besteyi musiki eser kapsamında sayan Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu (FSEK), eser sahibinin haklarını da mali ve manevi haklar şeklinde iki başlıkta düzenlemektedir. Mali haklar başlığında düzenlenen işaret, ses ve/veya görüntü nakline yarayan araçlarla umuma iletim hakkı “Bir eserin aslını veya çoğaltılmış nüshalarını, radyo-televizyon, uydu ve kablo gibi telli veya telsiz yayın yapan kuruluşlar vasıtasıyla veya dijital iletim de dahil olmak üzere işaret, ses ve/veya görüntü nakline yarayan araçlarla yayınlanması ve yayınlanan eserlerin bu kuruluşların yayınlarından alınarak başka yayın kuruluşları tarafından yeniden yayınlanması suretiyle umuma iletilmesi hakkı münhasıran eser sahibine aittir.” şeklinde kanunda tanımlanmaktadır. Umum kavramı ise kanunda tanımlanmasa da doktrinde, aralarında kişisel bir bağlantı bulunmayan, sınırsız ve belli olmayan sayıdaki kişiler olarak ifade edilmektedir. ¹

Yargıtay 19. Ceza Dairesinin 02.11.2015 tarihli 2015/7876 Esas 2015/6367 Karar No.lu ² kararında “Umuma açık işletmelerde (lokanta, bar, market, otel lobisi vb) müzik eserinin radyodan veya televizyondan yayınlanması halinde, fonogram yapımcısı, icracı sanatçı ve eser sahibinin bu yayını engelleme açısından haklarının bulunmadığı, bu yayın nedeniyle sadece radyo veya televizyon yayıncısının yayın üzerinde inhisari nitelikte mali haklarının ihlalinin söz konusu olacağı, bu durumda, müzik eserinin radyo veya televizyondan yapılan yayınını umuma ileten işletmeci, sadece radyo veya televizyon yayıncısının haklarını ihlal edebileceği, 5846 sayılı Kanunun 80/1-c-3 madde-fıkrasında radyo ve televizyon kuruluşlarının yayınlarına ilişkin olarak, umuma açık mahallerde iletimin sağlanmasına izin verme veya yasaklama haklarına sahip olduklarının belirtilmesi karşısında, bu kuruluşlarda yapılan yayınlarla ilgili olarak hak sahipleri ile bu kuruluşlar arasında yetki devri ve anlaşması yapılması gerektiği, hak sahipliği devri ve bununla ilgili anlaşmanın yapılmaması halinde, hak sahiplerinin ancak yayın yapan radyo ve televizyon kuruluşlarından şikayetçi olabileceği cihetle; sanığın bir müzik eserini, TV’den yapılan yayında, işletmesinde umumi mahalde müşterilerine dinletmekten ibaret olan eyleminde, fonogram yapımcısı ve icracı sanatçılar yönünden mali hakların ihlalinden bahsedilemeyeceği ve atılı eylemin suç oluşturmadığı…” hüküm altına alınmıştır.

Bunun yanı sıra Yargıtay HGK 30.06.202 tarihli 2017/71 Esas 2020/483 Karar No.lu ³ kararına konu uyuşmazlıkta ise davacılar vekili, müvekkillerinin hak sahibi olduğu ve Burak Kut adlı sanatçının icra ettiği “Sonu Geldi” adlı müzik eserinin izinsiz olarak davalının işlettiği otelde umuma iletildiğinin mahkeme kanalıyla tespit edildiğini iddia ederek tecavüzünün tespitine, tecavüzünün ref’ine ve maddi tazminata hükmedilmesini talep etmiştir. İlk derece mahkemesi davacının dava konusu eser üzerinde mali hakları takip ve tahsil yetkilerinin bulunduğu, davaya konu müzik eseri her ne kadar radyo ile dinletiliyor ise de bu dinletinin teknik vasıtalarla işletmenin tamamında umuma iletildiği, bu şekildeki yayının vasıtalı umuma iletim olduğu ve davalının söz konusu eyleminin davacının mali haklarını ihlal ettiği gerekçeleriyle davayı kabul etmiştir. Karar öncelikle temyiz edilmiş, sonra direnme kararı verilmesi üzerine uyuşmazlık Hukuk Genel Kurulu önüne taşınmıştır. Uyuşmazlığın temeli hükmedilecek bedelin hesabına ilişkin olduğundan burada devamına yer vermeyeceğiz ancak Hukuk Genel Kurulu’nun ilgili kararı kapsamında “Nitekim müzik eserlerinin umuma açık mahallerde kullanımını düzenleyen “Umuma Açık Mahallerde Eser, İcra, Fonogram, Yapım ve Yayınların Kullanılması ve/veya Dinletilmesine İlişkin Esaslar” kenar başlıklı FSEK’in 41/1 maddesinde girişi ücretli veya ücretsiz umuma açık mahallerde eser, icra, fonogram, yapım ve yayınların kullanım ve/veya iletimine ilişkin hak sahiplerinden veya üyesi oldukları meslek birliklerinden izin alınması gerektiğine dair özel düzenleme getirilmiştir. Bu düzenlemeden de açıkça anlaşılmaktadır ki fonogram yapımcılarının hak sahibi olduğu müzik eserlerinin umuma açık mahallerde FSEK’in 25. Maddesi gereğince kamuya iletimi, o yapımcıdan veya meslek birliğine üye olması hâlinde yetki belgesinde belirtildiği yetkiler çerçevesinde meslek birliğinin yazılı izni olmadan diğer gerçek ve tüzel kişiler tarafından yapılamaz. FSEK’in 41. maddesinde “umuma açık mahal” ifadesi ile eser, icra, fonogram ve yapım ve yayınları kullanan veya ileten girişi ücretli veya ücretsiz herkesin girip çıkabileceği halka açık yerler kastedilmektedir. Bu cümleden olmak üzere otel, tatil köyü, motel, pansiyon gibi konaklama tesisleri; lokanta, restoran, kafe, eğlence yeri, gece kulübü, spor merkezleri, alışveriş merkezi, sinema ve gösteri yerleri gibi yerler kamuya açık mahallerdir. Umuma açık mahallerde kullanılan eser ve icra yayınının herhangi bir başka bir yere nakli de hüküm kapsamındadır. Örneğin otelin restoranında canlı biçimde icra olunan musiki eserine ilişkin seslerin kablo veya teknik bir iletimle otelin odalarına veya başka yerlerine nakli için hak sahiplerinden veya meslek birliklerinden izin alınmalıdır.” denmiştir.

Yukarıda yer alan Yargıtay kararları ve farklıca umuma iletim hakkının ihlali kararları incelendiğinde, umuma iletim suçunun direkt işletme sahibi tarafından CD vb. aracılığıyla mı yoksa bir radyo, TV kanalı vasıtasıyla mı gerçekleştirildiği, suçu işleyenin bir maddi kazanç niyetinin olup olmadığı, suç kapsamında hakkı ihlal edilenin mali hakkı devralan radyo, TV kanalında mı yoksa eser sahibinde mi olduğu gibi çeşitli başlıkların ele alındığını görüyoruz. Bu kapsamda umuma iletim hakkı ihlal edilen kişi, FSEK madde 68 vd. gereği sözleşme yapılmış olması halinde isteyebileceği bedelin veya bu Kanun hükümleri uyarınca tespit edilecek rayiç bedelin en çok üç kat fazlasını isteyebilir, tecavüzün ref’i davası, tecavüzün men’i davası açabilir ve maddi-manevi tazminat taleplerinde bulunabilir. Aynı zamanda FSEK madde 71 hükmünde “…Bir eseri, icrayı, fonogramı veya yapımı hak sahibi kişilerin yazılı izni olmaksızın … her türlü işaret, ses veya görüntü nakline yarayan araçlarla umuma ileten kişi hakkında bir yıldan beş yıla kadar hapis veya adlî para cezasına hükmolunur.” denilmekle haksız şekilde umuma iletim bir suç olarak da düzenlenmiştir.

Bu bağlamda, işletme sahipleri ve yayın kuruluşlarının bu tür ihlalleri önlemek adına dikkatli davranması, hukuka uygun lisanslama süreçlerini işletmesi gerekmektedir.

¹ Hak Sahibinin İzni Olmaksızın Eserin Umuma İletilmesi Suçu,Uğur Güner (Makale) – ŞafakN. Erel, Türk Fikir ve Sanat Hukuku, Yetkin Yayıncılık, Ankara, 2009, s. 105

² Lexpera, Yargıtay 19. Ceza Dairesi 02.11.2015 tarihli 2015/7876 Esas 2015/6367 Karar No.

³ Lexpera, Yargıtay HGK 30.06.202 tarihli 2017/71 Esas 2020/483 Karar No.