Aralık | Fikri Mülkiyet Bülteni
Patentler, Markalar ve Yeşil Gelecek: Fikri Mülkiyetin Sürdürülebilirliğe Etkisi
Çevresel beyanlarla günlük hayatta özellikle tekstil sektöründe sıklıkla karşılaşmışızdır. “%100 geri dönüştürülmüş malzemeden üretilmiştir.” veya “doğa dostu ayakkabılar” gibi. Peki bu beyanlar gerçeği ne kadar yansıtıyor? Ticaret Bakanlığının 13.12.2022 tarihinde yayımladığı “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz”da1 yer alan tanıma göre çevresel beyan, “ticari reklam veya ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşen, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına veya çevreye olumsuz bir etkisinin bulunmadığına ilişkin ibare veya görseli ifade eder.” “yeşil, sürdürülebilir, eko, doğa dostu” gibi ifadeler bu kapsamda ele alınmaktadır. Şirketler ise bazen bu ve benzeri beyanları duyarlı görünerek kâr elde etmek ve rakip firmalardan üstün olduğu algısını yaratmak için kullanabilmektedir. Özetle: Yeşil Aklama! (greenwashing)
Yeşil aklama (greenwashing), şirketlerin çevresel anlamda sorumluluk sahibi olduklarına dair çizdikleri yanıltıcı imaj olarak tanımlanabilir. Ülkemizde nispeten yeni yeni uyuşmazlıkların konusu haline gelse de dünyada yıllardır konuşulan bir konu olan yeşil aklama, bizim de yakından tanıdığımız dünya markalarının gündeminde. H&M, Adidas, Nike ve daha fazlası. İçeriğin somutlaşması için birkaç örnek vermek gerekirse H&M, “Conscious” (bilinçli) adlı koleksiyonundaki ürünlerin çevre dostu olduğuna dair tüketicileri yanılttığı iddiasıyla Mayıs 2023’te dava edilmişti. Bir diğer yeşil aklama olayında ise H&M’in kıyafet toplama kutuları sayesinde her yıl atılan tekstil ürünlerinin %98’ini yeni kumaşlara dönüştürerek yeniden kullanılabileceğini iddia etmesine rağmen ilgili kıyafetlerin geri dönüştürülmek yerine dünyanın farklı bölgelerinde tespit edilmesi iddiası yer almaktadır. Adidas2,2024 yılına kadar yalnızca geri dönüştürülmüş polyester kullanma hedefi ile uyumlu olarak 2022 yılında yaptığı ayakkabı reklamında %50 geri dönüştürülmüş ibaresini kullanmıştı. Tüketiciler her ne kadar ayakkabının tamamının %50 geri dönüştürülmüş malzemeden üretildiği algısına kapılsa da gerçekte ayakkabının yalnızca küçük bir parçası bu malzemeden üretilmişti. Nike ise sürdürülebilir olarak pazarladığı 2.452 üründen oluşan koleksiyonun yalnızca %10’unun gerçekten geri dönüştürülmüş malzemeden yapıldığı iddiası ile yeşil aklama davasının tarafı oldu.
Türkiye’de ise son dönemde yeşil aklama iddiasıyla yapılan reklam ve pazarlamalar dikkat çekmekte. Ülkemizde bulunan hukuki düzenlemelere bakıldığında yeşil aklama konusunda tek bir mevzuatın olmadığını, söz konusu iddiaları içeren olaylar hakkında Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz gibi çeşitli hukuki düzenlemelerin bizlere yol gösterdiğini görüyoruz. Kimi zaman doğruluğu ispatlanmamış iddialar, kimi zaman kullanılan belirsiz ve yanlış ifadeler tüketicinin yanlış yönlendirilmesinin yanında markalar arası haksız rekabete de sebep oluyor. Reklam Kurulu tarafından çevresel beyanlar içeren reklamlar hakkında verilen kararlar incelendiğinde ispatlanmamış ve net olarak anlaşılmayan beyanların kullanıldığını ve bu nedenle reklam durdurma cezaları ile para cezalarının uygulandığını görüyoruz. Şirketlerin yeşil aklama iddiaları ile karşı karşıya kalmaması için iddialarını açık ve doğru bir biçimde yazmaları, karşılaştırma yaparken adil olmaları, sürdürülebilirlik iddiasının bütün bir seri için olması halinde bu iddianın seride yer alan tüm ürünleri kapsaması, tüketicinin üründe veya etikette kullanılan sembolleri rahatlıkla anlayabilmesi gerekmektedir. 3
Tüm bu sayılanlara ek olarak genel bir perspektifle sürdürülebilirlik ve fikri mülkiyet arasındaki ilişkiyi değerlendirmek istersek yalnızca ticari gayelerle değil gerçekten sürdürülebilir geleceği desteklemek, çevre dostu bir üretim yapmak isteyen markaların ve şirketlerin neler yapabileceğine de bir bakalım. İnsanları yenilikçi üretimlere teşvik ederken fark yaratılmasını sağlayan ve bunu destekleyen fikri mülkiyet hukukunun önemi bu noktada devreye girmektedir. Gerek patent hukuku gerek marka hukuku şirketlerin sürdürülebilirlik stratejilerini belirlemelerinde büyük rol oynamaktadır. Çevre dostu malzemelerin nasıl üretileceği, su ve hava kirliliğinin nasıl azaltılacağı, karbon salınımının nasıl kontrol altına alınacağı, yeşil teknolojinin gelişimi, tıbbi teknolojinin ve ilaçların geliştirilmesi, yeni tarım cihazlarının üretimi patent ve faydalı model hukukunun konusunu oluştururken; “eko, yeşil, sürdürülebilir” bir marka kimliğinin veya koleksiyonun yaratılması, titiz ve temiz üretimin doğru çevresel beyanlarla aktarımı, markanın ait olduğu sektördeki çevresel sorunlar konusundaki sürecin hassasiyetle ve kimliğe uygun olarak yönetimi ise marka hukukunun konusunu oluşturmaktadır.
Bu noktada, Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO) tarafından 2021 yılında “Yeşil AB Ticari Markaları: Mal ve Hizmetlerin Tanımları Analizi” adıyla yayınlanan rapordan bahsetmek de yerinde olacaktır. 1996-2020 yılları arasında gerçekleştirilen yeşil marka başvurularına (genel olarak eko, sürdürülebilir, yeşil vb. ibaresi içeren markalar) ilişkin olan bu rapor4, 2021-2022 yıllarını da kapsayacak şekilde 2023’te güncellenmiştir. Rapora göre 2021 yılında 21.281 başvuru yapılırken, 2022 yılında 19.659 başvuru gerçekleştirilmiştir. 2022 yılında gerçekleştirilen yeşil marka başvurularının oranı, aynı yıl Avrupa Birliği’nde gerçekleştirilen tüm marka başvurularının içinde %13,3’ten %14,5’e yükselmiştir. Sürdürülebilir tercihlerin marka imajı ve reklam stratejileri açısından öneminin farkına varan şirketler, oluşturdukları yeşil marka kimliğiyle tüketici nezdinde sosyal anlamda sorumluluk aldığını gösterirlerken, sektörlerinde çevreye olan zararı da azaltmaktadırlar. (yani ideal tablo bu olacaktır, aksi halde yeşil aklama iddialarıyla karşılaşacağınızı hatırlatmak isteriz)
Hem ülkemizde hem de dünyada nihai hedefin çevre, yönetişim ve sosyal alanlarda (ESG) belirlenen hedeflere en kısa sürede ulaşmak olduğu düşünüldüğünde fikri mülkiyetle iş birliğinin önemi ve gücü yadsınamaz. Hedeflere uygun yeni teknolojilerin geliştirilmesi, dünyada çevresel ve sosyal anlamda etkileri büyük olan şirketlerin kitleleri bu iş birliğine doğru stratejilerle yönlendirmesi gerekmektedir.
2https://luxiders.com/top-5-greenwashing-scandals-holding-fashion-companies-accountable/
3https://greenclaims.campaign.gov.uk/fashion-guide
4https://www.euipo.europa.eu/en/publications/green-eu-trade-marks-2023-update
Marka Aşkı mı, Gerilla Pazarlama mı? Markayı Dövme Yaptırmak
İnsanlar neden bir markanın dövmesini yaptırır? Sadakat, marka aşkı, para kazanmak veya karşılığında ücretsiz şeyler almak? Cevap: Hepsi!
Pazarlama dünyasında bazen öyle yaratıcı ve çarpıcı yöntemlerle karşılaşıyoruz ki, aklımız duruyor. İşte tam da bu noktada devreye giren bir kavram var: Gerilla pazarlama. Gerilla pazarlama nedir? Kısaca, akla gelmeyecek, daha önce hiç görmediğimiz, alışılmışın dışında ve beklenmedik zamanlarda yapılan reklam yöntemidir. Fakat gerilla pazarlamanın en ilginç ve cesur örneklerinden biri de markaların dövme yaptırmaları. Evet, dövme! Peki, neden? Hangi markalar bu yöntemi tercih ediyor ve gerilla pazarlama nasıl vücuda kazandırılıyor?
Heinz, geçtiğimiz yıl buna çarpıcı bir örnek sundu. Çok fazla Heinz dövmesi olduğunu fark eden marka, aslında bunların çoğunun doğru bir şekilde markasını temsil etmediğini düşündü ve bunun üzerine sınırlı sayıda ürettiği ketçap şişelerinin ambalajını dövme şablonlarına dönüştürdü. Dahası, Heinz Brezilya, son yıllarda özellikle tartışma konusu olan renkli dövme mürekkeplerinin sağlıksız olabileceği gerçeğini göz önünde bulundurarak, daha sağlıklı dövme mürekkebi üretti ve ünlü renk Pantone’dan Heinz 57 Red rengini de aldı. Hatta bu işin içine ünlü dövme sanatçılarıyla da iş birliği yaparak özel dövme tasarımları oluşturdu. Heinz, öncesinde Ed Sheeran’ın kolundaki Heinz ketçap şişesinden yola çıkarak sınırlı sayıda ürettiği özel tasarım şişeleri açık artırma ile satışa sunmuştu.
Bunu sadece Heinz yapmadı! Yine geçtiğimiz yıllarda, Dominos Rusya’da dev bir kampanya başlattı: Dövme yaptıranlara 100 yıl boyunca her yıl 100 ücretsiz pizza! Bu kampanya o kadar ilgi gördü ki iki ay sürmesi planlanan kampanya bir haftayı dahi tamamlayamadan sonlandırıldı. Ancak buna rağmen, yaklaşık 400 kişi bu fırsattan yararlandı.
Sektör devlerinin yanı sıra, yerel markalar da bu stratejiyi kullanıyor. Örneğin, California’da 40 yıldır hizmet veren hamburgerci Farmer Boys, benzer bir kampanya başlattı ve katılımcılara üç dövmeden birini yaptırmaları karşılığında bir yıl boyunca ücretsiz yemek teklif etti.
Peki, sınırları zorlayan tek örnek bunlar mı? Tabii ki hayır! Bir bahis sitesi, 10.000 dolar karşılığında katılımcıların alınlarına, yüzlerine ve benzeri görünen yerlere dövme yaptırmalarını istedi. Çoğu kişi böyle bir kampanyanın başarıya ulaşmayacağını düşündü, ancak bir kadın gerçekten de alnına bu sitenin logosunu dövme yaptırmayı kabul etti. Hatta dövme sanatçısının kadını vazgeçirmeye çalışırken tam 7 saat harcadığı belirtildi.
Bununla birlikte, insanların sadece para veya başka ödüller almak için markaların dövmesini yaptırdığını söylemek yanıltıcı olur. Bazen, gerçekten güçlü bir marka bağı da devreye girebiliyor. Örneğin, HBO’nun efsanevi dizisi Game of Thrones ekibi, San Diego’da herhangi bir ödül vaat etmeden sadece belirli saatler arasında 111 kişiye ücretsiz Game of Thrones dövmesi yapma fırsatı sundu. Benzer şekilde, Apple ve Harley Davidson markalarının dövmeleri de sıklıkla karşımıza çıkıyor. Bu markaların dövmeleri, yalnızca bir ödül karşılığında değil, gerçek bir tutku ve bağlılıkla yaptırılıyor.
Ancak her gerilla pazarlama girişimi başarılı olmuyor. Örneğin, Ejderha Dövmeli Kız adlı kitabın yazarı ve ekibi de benzer bir kampanya düzenleyerek sırtına ejderha dövmesi yaptıracak kişilere promosyon sundular. Ancak kısa süre içinde bu durum etik tartışmalara yol açtı ve kampanya geri çekildi. Her ne kadar bu tür kampanyalar yaratıcı olsa da her zaman beklenen sonuçları vermiyor.
Sonuçta, gerilla pazarlamanın sınırlarını zorlamak, bazen gerçekten de farklı ve dikkat çekici yollarla karşımıza çıkabiliyor. Peki, sizce bu tür pazarlama stratejileri ne kadar etik? İnsanlar, sadece ödül almak için mi dövme yaptırıyor, yoksa markalarla güçlü bir bağ mı kuruyorlar? Gerilla pazarlamanın sınırları nereye kadar zorlanabilir?
Peki, tüm bu marka dövmesi çılgınlığının hukuki tarafı ne? Şirketler, kendi markalarının dövmelerinin yaptırılması konusunda ne kadar özgür ya da bu durum ne gibi yasal sonuçlar doğurabilir? Aslında, işin hukuki yönü oldukça dikkat gerektiriyor.
İlk olarak, marka hakları açısından bakalım. Bir markanın logosu ya da ismi, yanlış bir şekilde vücuda kazındığında, bu, markanın itibarını ciddi şekilde zedeleyebilir. Bu yüzden, dövme konusunda yapılan yanlış uygulamalar, markanın yanlış temsil edilmesine yol açabilir. Heinz’ın bu konuda verdiği örnek oldukça öğretici: Marka, dövmesi olan kişilerin şişelerinin yanlış bir şekilde kullanıldığını fark etti ve bu nedenle harekete geçti. Ama burada asıl mesele şu: Markalar, dövmesini yaptıranları denetleyemez. Yani, dövme tasarımının hatalı olması marka hakkı ihlali sayılabilir. Biraz da olsa yaratıcılığı özgür bırakmak iyi olsa da markaların izinsiz dövme sanatı yapılmasına onay vermesi ciddi yasal sonuçlar doğurabilir.
Reklam hukuku açısından da işler ilginçleşiyor. Markaların dövmesini yaptıranlar, aslında birer yürüyen reklam panosuna dönüşüyorlar! Gerilla pazarlama örneği olarak da değerlendirilebilecek bu durum, aynı zamanda bir ticari reklam sayılabilir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta var: Reklamlar, belirli kurallara uymalı. Mesela, dövme reklamlarında, markaların özelliklerini yanıltıcı bir şekilde tanıtmak yasak. Yani, “Süper ketçap, inanılmaz lezzet!” gibi abartılı söylemler, markaların yasal sorunlarla karşılaşmasına sebep olabilir. Ayrıca, bu tür reklamlar kamu ahlakına aykırı olmamalı ve ayrımcılık, nefret söylemi gibi zararlı içeriklere yer verilmemelidir.
Markanızı Raflarda Unutmayın: Kullanımın Önemi
Bir işaretin marka olarak seçilmesi ve bu işarete ilişkin kullanım süreçleri hem tescil öncesinde hem de tescil sonrasında büyük bir önem taşımaktadır. Tescil öncesinde gerçekleştirilen kullanımlar, markanın faaliyet gösterdiği alanlarda tescil sürecini kolaylaştırırken, tescil sonrasında yapılacak düzenli ve kesintisiz kullanımlar, markanın hükümsüz hale gelmesini önlemek ve markadan doğan hakları korumak açısından kritik bir rol oynamaktadır.
Bir işaretin marka olarak tescil edilmesi, marka sahibine çeşitli haklar sağlarken, aynı zamanda markayı ciddi ve tescil amacına uygun şekilde kullanma sorumluluğunu da beraberinde getirir. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun 9. maddesi uyarınca, markaların tescil edildiği mal ve hizmet sınıfında, tescil tarihinden itibaren sürekli ve ciddi bir şekilde kullanılması gerekmektedir. Kanunun açık hükmüne göre:
“Tescil tarihinden itibaren beş yıl içinde haklı bir sebep olmadan tescil edildiği mal veya hizmetler bakımından marka sahibi tarafından Türkiye’de ciddi biçimde kullanılmayan ya da kullanımına beş yıl kesintisiz ara verilen markanın iptaline karar verilir.”
Bu düzenleme, marka sahiplerine yalnızca marka tescilinden doğan hakları değil, markalarının sürekliliğini sağlamak adına önemli sorumlulukları da yüklemektedir.
Markaların tescil edilmeleri sonrası hak sahipleri tarafından tescile uygun şekilde kullanılmamaları halinde kısmen veya tamamen iptali gündeme gelebilecektir. Kullanmama nedeniyle markanın iptali talebi ise söz konusu markanın iptali halinde hukuki yarar sağlayabilecek herkes tarafından gerçekleştirilebilecek olup kullanmama nedeniyle hükümsüz kalan bir marka başkası adına sonraki bir tescile de konu edilebilecek hale gelmektedir.
Örneğin, Türkiye’de neredeyse her yerde bulunan zincir market BİM, Türkiye’de yoğun bir şekilde kullanılmasına rağmen Avrupa’daki tescilli markası için aynı durumu sağlayamamıştır. Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi (EUIPO) İptal Dairesi ve Temyiz Kurulu, marka sahibinin ticari markayı gerçek bir şekilde kullandığını gösteremediği veya kullanılmaması için haklı nedenler sunamadığı gerekçesiyle, 05/11/2024 tarihli ve R 640/2024-2 sayılı kararıyla BİM’in 15118681 no.lu AB markası tümüyle hükümsüz kılmıştır.
Bir markanın kullanımı, yalnızca markanın hükümsüz hale gelmesini önleyerek devamlılığını sağlamak amacıyla değil, aynı zamanda markanın ayırt ediciliğini artırmak için de büyük önem taşır. Normal şartlarda bir markanın ayırt edici niteliği, başvuruya konu edilen işaretin farklı ve özgün olmasıyla sağlanır. Ancak, zayıf bir işaretin marka olarak seçilmesi durumunda bile, markanın yoğun kullanımı, doğru tanıtım ve reklam faaliyetleriyle markanın tüketici nezdindeki tanınırlığı artırılarak ayırt ediciliği güçlendirilebilir. Böylece, markanın bilinirliği artarken, markadan kaynaklanan haklar da daha sağlam bir zemine oturtulmuş olur.
Başlangıçta ayırt edici niteliğe sahip olmayan, hatta tek başına herhangi bir renk, şekil veya görsel tasarım içermediği için tescili mümkün görülmeyen harfler dahi, doğru reklam ve tanıtım stratejileri ile sürekli kullanıldığında tüketici nezdinde tanınır ve bilinir hale gelebilir. Bu kapsamda, stratejik ticari faaliyetler sayesinde harf markalarının tüketiciler tarafından belirli bir müteşebbisin kaynağı ile ilişkilendirilebilir hale getirilebileceği noktasında örnek olabilecek bazı markalara aşağıda yer verilmiştir:
*Harfler, herhangi bir özgünlük veya ayırt edici unsur taşımaksızın tescile konu edilemez ve tek bir kişinin tekeline bırakılamaz. Bununla birlikte, tescili gerçekleştirilse bile bu tür markalar genellikle “zayıf markalar” olarak nitelendirilmektedir.
Yukarıda bahsedilen hususa ilişkin olarak, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 20.11.2000 tarihli ve 7674/9346 sayılı kararında da başlangıçta marka olarak tescile uygun görülmeyen bir işaretin, kesintisiz ve doğru bir şekilde kullanılması ve tüketiciyle buluşturulması sayesinde ortalama tüketici nezdinde tanınır ve bilinir bir hale getirilebileceği değerlendirmeleri yapılmıştır.
Yine, işaretin marka olarak tescile konu edildiği mal ve hizmetlerle bağlantılı bir şekilde, tescil tarihinden önce piyasada tüketiciyle buluşturulmuş ve kendisini kabul ettirmiş olması da büyük önem taşımakta olup bu hususa ilişkin 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun (SMK) 5/2. maddesi, tescil tarihinden önce gerçekleştirilen kullanımlar sayesinde tüketici nezdinde ayırt edicilik kazanan markaların, SMK 5/1 maddesi kapsamında tescilinin reddedilmeyeceğini hükme bağlamaktadır. Zira, tescil tarihinden önceki kullanımlar ile ilgili markalar markaların tescil edilme amacını karşılayacak şekilde zaten halk arasında tanınır ve ayırt edici bir nitelik kazanmış durumdadır.
Markanın kullanımına ilişkin bir diğer önemli husus, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun (SMK) 5/2. maddesi kapsamında düzenlenmiştir. Buna göre, tescil tarihinden önce gerçekleştirilen kullanımlar sayesinde tüketici nezdinde ayırt edicilik kazanan bir markanın, SMK m.5/1 uyarınca tescilinin reddedilmeyeceği hüküm altına alınmıştır. Zira, tescil öncesi bu kullanımlar, markanın halk arasında tanınmasını ve ayırt edici bir nitelik kazanmasını sağlayarak markanın tescil amacını zaten karşılamış olmaktadır.
Sonuç olarak, bir markanın seçimi, tescil edilmesi ve tescil sonrası kullanım süreçleri hem markadan doğan hakların korunması hem de markanın ticari başarısının sürdürülebilmesi açısından hayati bir öneme sahiptir. Tescil öncesinde ve sonrasında yapılan hatalar, markanın hükümsüz hale gelmesine veya hak kayıplarına yol açabilir. Ancak, doğru kullanım stratejileri ile markanın ayırt edici özelliği ve bilinirliği artırılabilir. Bu nedenle, markaların düzenli, ciddi ve tescil amacına uygun şekilde kullanılması, yalnızca yasal yükümlülüklerin yerine getirilmesini sağlamakla kalmaz, aynı zamanda marka sahibine uzun vadede önemli bir rekabet avantajı da sunar.
TEORİ VE UYGULAMADA MARKALAR ARASI BENZERLİK
Sınai Mülkiyet Kanunu (“SMK”) madde 6/1 çerçevesinde markalar arası benzerlik değerlendirmesi üç kıstas açısından yapılmaktadır: Markasal benzerlik, hizmetler/mallar arası benzerlik, halk tarafından ilişkilendirilme ihtimali de dahil karıştırılma ihtimalinin varlığı. Bu yazımızda, yeni bir marka başvurusu yapmadan önce nelere dikkat edilmelidir sorusunu kanun ve Yargıtay kararları çerçevesinde ele alacağız.
Markalar arası benzerlik değerlendirmesi mutlak ve nispi ret nedenleri bakımından iki aşamada gerçekleştirilir. Marka başvurusu Türk Patent ve Marka Kurumu (“TÜRKPATENT”) nezdinde dosyalanmakla SMK madde 5 gereği kurumun incelemesine tabi tutulur. Bu kapsamda marka başvurusunun, başvuran ve içerik yönünden usule uygunluğu incelenir. Madde kapsamında yer alan ret nedenlerinden birinin başvuruya konu markada bulunması halinde ise bir sonraki aşamaya geçilmeden TÜRKPATENT nezdinde marka başvurusu uygun bulunmayan kapsamda kısmen ya da tamamen reddedilir.
TÜRKPATENT tarafından SMK madde 5 – mutlak ret nedenleri doğrultusunda yapılan inceleme sonucunda uygun bulunan marka başvuruları, üçüncü kişilerin itiraz etmesine olanak tanımak adına 2 ay süreyle resmi marka bülteninde yayımlanır. SMK madde 6 – nisbi ret nedenleri kamu menfaatiyle ilgili olmadığından re’sen dikkate alınmaz, marka üzerinde hak sahibi olan kişiler tarafından maddede bulunan gerekçelerle iki aylık süre içinde başvuruya itiraz edilebilir. Hak sahibi ile, başvuru konusu işareti daha önceden kendi adına tescil ettirmiş veya işaretin tescili için başvuruda bulunmuş yahut işaret üstünde üstün hak elde eden kişi kastedilmektedir. (Fikri Mülkiyet Hukuku, Cahit SULUK, Seçkin Yayınları 2022) TÜRKPATENT nezdinde nispi ret nedenlerine dayanılarak yapılan itirazlarda veya itiraz süresi sonrasında açılan markanın hükümsüzlüğü davalarında ele alınması gereken temel üç kriter: markasal benzerlik, hizmetler/mallar arası benzerlik, halk tarafından ilişkilendirilme ihtimali de dahil karıştırılma ihtimalinin varlığıdır. İtirazların kabulü veya markanın hükümsüzlüğüne karar verilmesi için sayılan benzerlik kriterlerinin somut olayda sağlanması gerekmektedir.
- Markasal Benzerlik Değerlendirmesi
SMK madde 6/1 hükmünde yer verilen “Tescil başvurusu yapılan bir markanın, tescil edilmiş veya önceki tarihte başvurusu yapılmış marka ile aynılığı ya da benzerliği…” ifadesi markasal benzerlik değerlendirmesinin temelini oluşturur. Tescile konu marka ile daha önce başvurusu/tescili gerçekleştirilmiş markalar arası ayniyetin varlığı (veya ayniyeti bozmayacak derecede yapılan küçük değişiklikler) mutlak ret nedeni olmakla birlikte nispi ret başlığı altında da incelenmektedir. Markasal benzerlik değerlendirmesi gerçekleştirilirken her iki markaya karşı bütüncül bir bakış açısıyla yaklaşılmalıdır. Markalar parçalara (şekil, kelime olarak) ayrılmamalı, görsel ve işitsel olarak bir bütün içinde değerlendirilmelidir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi tarafından verilen E. 2023/3735 K. 2024/6114 sayılı karara konu davada davacı Pınar Süt Mamülleri Sanayii Anonim Şirketi, biri tanınmış marka olmak üzere “Pınar” asli unsurlu markaların sahibi olduğu ve Türkiye’de sektöründe tanınmış bir şirket olduğu iddialarıyla 2015 27262 tescil numaralı “Lokum Pınarı” ibareli markaya karşı YİDK kararının iptalini ve markanın hükümsüzlüğünü talep etmiştir. Yargıtay, somut olayda davacının itirazına mesnet “Pınar” asli unsurlu markalar arasında ortalama alıcılar nezdinde görsel, işitsel ve anlamsal olarak bıraktıkları genel izlenim itibariyle ilişkilendirilme ihtimalini de içerecek şekilde iltibas tehlikesinin bulunması 1sebebiyle Bölge Adliye Mahkemesi kararını onamıştır.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi tarafından E. 2023/5946 K. 2024/7125 sayılı karara konu davada davacı Sütaş Süt Ürünleri Anonim Şirketi, biri tanınmış marka olmak üzere “Sütaş” asli unsurlu markaların sahibi olduğu, ilgili unsurun aynı zamanda davacı şirketin unvanında da yer aldığı, haksız menfaat sağlamak amacıyla kötü niyetle marka başvurusu gerçekleştirildiği iddialarıyla 2019 36157 tescil numaralı “Steaş” ibareli markaya karşı YİDK kararının iptalini ve markanın hükümsüzlüğünü talep etmiştir. Yargıtay, tescilli bir marka ile başvuru konusu işaret arasında iltibasa sebebiyet verebilecek derecede benzerlik olup olmadığının, her ikisinin ayırt edici ve baskın unsurları gözetilerek münferit unsurlardan ziyade bütünü itibariyle bıraktığı izlenimin dikkate alınarak belirleneceği; ortalama alıcılar nezdinde görsel, işitsel ve anlamsal olarak bıraktıkları genel izlenim itibariyle ilişkilendirilme ihtimalini de içerecek şekilde iltibas tehlikesinin bulunmadığı, marka işaretleri arasında benzerlik olmadığından, davacı markalarının tanınmış olmalarının da başvurunun reddini gerektirmeyeceği 2 sebepleriyle verilen Bölge Adliye Mahkemesi kararını onayarak davanın reddine karar vermiştir.
- Hizmetler/Mallar Arası Benzerlik Değerlendirmesi
Bu konu doktrinde “Mal veya hizmetlerin benzer olup olmadığı tespit edilirken, değerlendirmeye konu mal veya hizmetlerin bütün yönleriyle ele alınması gerekmektedir. Bu bağlamda, söz konusu mal veya hizmetlerin hitap ettiği tüketici kitleleri, kullanım amaçları/işlevleri, kullanım metotları, nitelikleri, birbirleri ile olan bağlantıları (rekabet içinde olma/ikame edilebilirlik/tamamlayıcılık), malların fiziki görünümleri, dağıtım kanalları, pazarlama şekilleri, Nis sınıfları gibi kriterler dikkate alınır.” şeklinde ele alınmaktadır. (Marka Hukuku, Arslan Kaya, Seçkin Yayınları 2024) Özetle; yalnızca Nis kapsamında bulunan mal ve hizmetlerin aynı veya benzer olması hizmetler/mallar arası ayniyet veya benzerlik olduğu anlamına gelmemekte, markaların kullanıldığı duruma göre çok yönlü bir değerlendirme yapıldıktan sonra benzerlik kararı verilmesi gerekmektedir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi tarafından E. 2020/7281 K. 2022/1921 sayılı karara konu davada davacı 77697, 82455, 158160, 2003/32369, 2003/32402, 2005/31776, 2005/31777, 2007/14149, 2008/39071, 2011/64799, 2010/07401 sayılı ve “winston” asli unsurlu markaların sahibi olduğu ve davalı tarafından “WINSTONACADEMY” ibaresiyle 16. ve 41. sınıfta tescili talep edilen markanın kendisine ait markalarla karıştırılma tehlikesi bulunduğu gerekçesiyle YİDK kararının iptalini ve markanın hükümsüzlüğünü talep etmiştir. Yargıtay, dava konusu marka ile davacı markalarının kapsamındaki mal ve hizmetlerin aynı, benzer veya ilişkili olmadığı, marka işaretleri arasında belirli düzeyde görsel ve işitsel benzerlik bulunduğu ancak, kavramsal bir benzerliğin bulunmadığı, dava konusu markanın kapsamında bulunan 16. ve 41. sınıflardaki mal ve hizmetler ile davacının markalarının kapsamında yer alan 34. sınıftaki malların kullanım amaçlarının farklı olup birbiriyle rekabet içinde bulunmadıkları, taraf markaların üretim kaynaklarının da farklı olması nedeniyle dava konusu başvuru ile itiraza mesnet markalar arasında karıştırılma ihtimali bulunmadığı, 556 sayılı KHK’nın 8/1-b maddesinde öngörülen çifte benzerlik koşulunun gerçekleşmediği, davacının, dava konusu markanın kapsamında yer alan mal ve hizmetler bakımından davalı karşısında “wınston” ibaresi üzerinde öncelik hakkının olmadığı 3 gerekçeleriyle Bölge Adliye Mahkemesi tarafından verilen kararı onayarak davanın reddine karar vermiştir.
- Halk Tarafından İlişkilendirilme İhtimali de Dahil Karıştırılma İhtimali
Markalar görsel, işitsel ya da anlamsal olarak ve mal/hizmet sınıfları olarak aynı veya benzer olmasalar da ortalama tüketici nezdinde karışıklığa yol açma ihtimali de benzerlik değerlendirmesi yapılırken dikkate alınması gereken bir kriterdir. Ortalama tüketici, markanın bulunduğu sektör hakkında uzmanlık derecesinde bilgi sahibi olmasa da bilinçsiz olmayan; mal veya hizmetlerin haiz olduğu markalar arasında detaylı bir araştırma yapmadan genel izlenimle hareket eden kişiler olarak tanımlanabilir. Sektörler hakkındaki uzmanlığın yanı sıra mal veya hizmetin bedeli de tüketicinin dikkatini belirleyen unsurlardandır. Doktrinde ise bu durum “… ortalama tüketicinin iki marka arasında bir irtibat bulunduğu zannına kapılma, arzu ettiğinden başka bir üreticinin ya da hizmet sağlayıcısının mal veya hizmetini satın alma ihtimalinin bulunduğu durumda karıştırılma tehlikesinin varlığından söz edilebilir.” (Marka Hukuku, Arslan Kaya, Seçkin Yayınları 2024) şeklinde ele alınmıştır.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi tarafından E. 2023/4674 K. 2024/6483 sayılı karara konuda davada davacı CISCO TECHNOLOGY INC., dava konusu markasının dünyanın birçok yerinde tescilli olduğu, davalıya ait markanın görsel ve işitsel açıdan kendi tanınmış statüdeki markasına benzediği, ilgili tescilin markasının tanınmışlığından haksız çıkar sağlama amacında olduğu iddialarıyla 2018/107337 başvuru numaralı “LSISCO international trading co+şekil” ibareli markaya karşı YİDK kararının iptalini ve markanın hükümsüzlüğünü talep etmiştir. Yargıtay, markalar arasında görsel, sesçil, anlamsal bir benzerlik bulunmadığı, markaların bir bütün olarak korunabileceği, benzerlik değerlendirmesinin markaları parçalara ayırmakla mümkün olmadığı, işin uzmanı yahut dikkatli kişilerden oluşmayan makûl düzeyde bilgilendirilmiş, marka ve başvuru konusu işareti aynı anda görüp detaylarını karşılaştırma olanağı bulunmayan, daha önce görüp yararlandığı markanın aşağı yukarı net anısının tesirinde olan ortalama düzeydeki alıcı kitlesinin, yargılama konusu ürün ve hizmetler için ayırdığı satın alım süresi içinde, başvuru konusu markayı gördüğünde derhâl ve hiç düşünmeden bunun davacının itirazına mesnet markalarından farklı bir marka olduğunu algılayabileceği 4 sebepleriyle verilen Bölge Adliye mahkemesi kararını onayarak davanın reddine karar vermiştir.
Markanın kullanıldığı sektörün hitap ettiği tüketici kitlesi de benzerlik değerlendirmesinde dikkate alınmalıdır. Nitekim Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin E. 2022/3150 K.2023/6700 sayılı kararına konu davada davalının, 2013/106945 başvuru numaralı “ZİNCONET C + şekil” markasının davacının tanınmış marka olduğunu iddia ettiği “ZINCO” ibareli markaları ile iltibas oluşturduğu gerekçesiyle açılan hükümsüzlük davasında Yargıtay, Bölge Adliye Mahkemesi tarafından Yargıtay’ın emsal nitelikteki (ZİNCO-PEDİZİNCO) “davalı markasının tescil edildiği 5. Sınıf mallar yönünden bilinçli tüketici kitlesine hitap eden mallar olduğu, bilinçli tüketici kitlesinin markaları ayırt etmede diğer tüketici kitlelerine göre daha dikkatli olduğunu kabul etmek gerektiği, ilaç markalarının ve takviye edici gıda ürünlerinin çoğunlukla hedef alınan hastalığa ve o hastalığı iyileştirmede kullanılan ilacın erken maddesine atıfta bulunan işaretleri ihtiva ettiğinin bilindiği, bu özelliği itibarıyla yönelik olduğu bilinçli tüketici kitlesi de dikkate alındığında, diğer markalara oranla, ufak farklılıkların ayırt ediciliği sağlamada yeterli olduğunun kabul edilmesi gerektiği…” hükümlü kararından hareketle verilen hükümsüzlük kararının reddi kararını onamıştır.
Tüm sayılan Yargıtay kararlarından ve kriterlerden açıkça görüleceği üzere markalar arası benzerlik değerlendirmesi her somut olay özelinde titizlikle yapılması gereken bir karşılaştırmadır. Markaların görsel, işitsel ve anlamsal durumları, hitap ettikleri tüketici kitlesi, tanınmışlık düzeyleri, kullanıldıkları sektörler, ekonomik değerleri gibi birçok değişken iki markanın benzer olup olmadığına karar verilirken ele alınmalıdır. Bu nedenle marka başvuruları, kapsamlı bir marka araştırması yapılmadan ve halihazırda sektörde yer alan markalar incelenmeden önce gerçekleştirilmemelidir.
1 Lexpera, Yargıtay Kararı- 11. HD., E. 2023/3735 K. 2024/6114 T. 5.9.2024
2 Lexpera, Yargıtay Kararı- 11. HD., E. 2023/5946 K. 2024/7125 T. 7.10.2024
3 Lexpera, Yargıtay Kararı- 11. HD., E. 2020/7281 K. 2022/1921 T. 15.3.2022
4 Lexpera, Yargıtay Kararı- 11. HD., E. 2023/4674 K. 2024/6483 T. 18.9.20
Dünya Markası Olmak: Geçmişten Geleceğe Uzanan Yolculuk
Hiç düşündünüz mü, neden dünyanın en köklü markaları arasında Türk markaları yok? Neden geçmişimizde, bugün dünyayı etkileyen büyük bir marka çıkarmayı başaramadık?
Tarihten Günümüze Ekonomik İlkelerimiz
Osmanlı dönemine baktığımızda, ekonomik düzenin temelini iaşe ilkesi oluşturuyordu. Bu ilke, ülke içinde bolluk ve refah sağlamayı amaçlıyor; üretilen ürünlerin önce yerelde tüketilmesini, fazlasının ise bölge dışına satılmasını öngörüyordu. İthalat serbestti ama ihracata ağır vergiler söz konusuydu. Bu durum, ekonomiyi dışa kapalı bir yapıda tutarken markalaşma gibi bir hedefin de oluşmasını engelliyordu.
Bir diğer ilke ise gelenekçilikti. Osmanlı toplumunda “kadim ve denenmiş olan” her zaman öncelikliydi. Yeniliklerin önünü açmaktan ziyade, mevcut düzeni korumak esastı. “İcat çıkarma” deyimi bile bu anlayışın bir yansımasıdır. Büyük ölçekli işletmelerin büyümesi, çalışan sayısının artırılması veya yeni yöntemler geliştirilmesi hoş karşılanmıyordu.
Bu düzenin bel kemiği olan loncalar da fiskalizm anlayışıyla hareket ediyordu. Amaç, kâr etmekten çok düzeni ve ahengi korumaktı. Böyle bir sistemde bireysel başarıyı hedefleyen markaların oluşması mümkün değildi. Peki bu anlayış, kültürümüze nasıl yerleşti?
Kültürümüz ve Markalaşma
Türk kültüründe büyük riskler almak yerine, dengede kalmayı tercih eden bir anlayış hâkim. “Azıcık aşım, kaygısız başım” atasözü, bu düşüncenin en güzel örneklerinden biri. Sert rekabet ortamları yerine, paylaşımcı ve uyumlu bir yapı benimsenmiştir. Komşusu siftah yapmadan ikinci satışını yapmayan esnaf anlayışından, dünya markaları çıkarmayı beklemek ne kadar gerçekçi olurdu?
Ancak bu durum, dünya markası çıkaramayacağımız anlamına mı geliyor? Tabii ki hayır! Türk Hava Yolları (THY) gibi örnekler, bu konuda ilerleyebileceğimizi gösteriyor. Ancak kültürel ve ekonomik tarihimizdeki bu derin kökler, bugünkü markalaşma çabalarımızı hâlâ etkiliyor.(Türkiye’nin en eski markaları için sizi önceki bültenlerimize davet ediyoruz)
Peki, Japonya Bizden Farklı Ne Yapıyor?
Dünyanın en eski şirketlerinin çoğunun Japonya’da olduğunu biliyor muydunuz? İnanılmaz bir istatistikle karşı karşıyayız: Japonya’da 200 yılı deviren markaların sayısı 20.000’den fazla. 500 yılı aşkın süredir faaliyet gösteren 140 şirket var. Peki, Japonlar bunu nasıl başarıyor?
Japon kültürü de oldukça gelenekçi, ancak bu gelenekçiliği farklı bir şekilde yorumluyorlar. En büyük hedefleri, oluşturdukları değerleri bir sonraki kuşağa aktarmak. Bu şirketlerin çoğu aile işletmesi olarak faaliyet gösteriyor ve genellikle tek bir alanda uzmanlaşıyorlar. Amaçları her alanda iyi olmak değil, belirledikleri alanda en iyisi olmaktır.
Örneğin, 100 yılı aşkın süredir restoran işletmeciliği yapan Ichiwa, Uber Eats’ten gelen online dağıtım /paket işini reddedebiliyor. Çünkü onlar için önemli olan, sadece güncel trendlere uymak değil, geleneklerini koruyarak geleceğe taşımaktır. Tabii bu bütün şirketlerin geleneklerini korudukları ve tutucu oldukları anlamına da gelmez.
Dünya Markası Çıkarmak Mümkün Mü?
Elbette mümkün. Ancak bunun için öncelikle kültürel ve ekonomik anlayışımızda köklü bir dönüşüm gerekiyor. Geleneklerimizi tamamen terk etmeden, onları birer kılavuz olarak kullanmayı öğrenmemiz şart. Rekabetçi bir ruh geliştirmek ve markalaşmaya yönelik uzun vadeli stratejiler oluşturmak da bu dönüşümün anahtarı.
Belki de sormamız gereken asıl soru şu: Biz, dünya markası çıkarmaya gerçekten hazır mıyız?
Maddi Olmayan Varlıkların Gücü: M&A’de Fikri Mülkiyetin Değerlendirilmesi
Şirket birleşme ve devralmaları süreçlerinde hazırlanan due diligence raporları (durum tespit raporları), finansal ve hukuki açıdan hedef şirketin mevcut durumunu detaylı bir şekilde ortaya koymayı amaçlamakta olup stratejik bir öneme sahiptir. Bu raporlar, alıcı tarafın hedef şirketi tüm yönleriyle değerlendirebilmesi için geniş bir fotoğraf çeker. İşte Fikri Mülkiyete ilişkin olarak yapılacak bir due diligence (durum tespit raporu) sayesinde fikri mülkiyet haklarının gerçekten şirkete ait olup olmadığı, devam eden veya potansiyel fikri mülkiyet ihlal davalarının olup olmadığı, fikri mülkiyet haklarının süresinin ve kapsamının ne olduğu gibi riskler ortaya konacaktır. Eğer bu riskler doğru analiz edilmezse, devralma sonrası yüksek maliyetli hukuki sorunlar ortaya çıkabilir ve birleşme/devralma ile hedeflenen faydalara ulaşılamayabilir.
Birleşme veya devralma işlemiyle elde edilen/edilecek fikri mülkiyet hakları, yeni pazarlara girme veya rekabet gücünü artırma fırsatı yaratabilecektir. Örneğin, güçlü markalar veya yenilikçi patentler, rekabet avantajını güçlendiren stratejik varlıklardır. Tüm sektörler için önemli olan bu husus -teknoloji, ilaç, yazılım veya medya gibi fikri mülkiyete dayalı sektörlerde daha da önemli- fikri mülkiyet varlıklarının değerlendirilmesi şirketin toplam piyasa değerini ve rekabet açısından yerini doğrudan etkilemektedir. Örneğin, güçlü ve tanınmış markalar, müşteri sadakati yaratır ve birleşme sonrası hızlı pazar penetrasyonuna olanak sağlar.
Fikri mülkiyet hakları; patentler, ticari markalar, telif hakları ve ticari sırlar gibi unsurları kapsamakta olup günümüzde şirketlerin en değerli varlıklarını teşkil etmektedir. Bu haklar, şirketlerin sadece mevcut değerini artırmakla kalmamakta aynı zamanda sektördeki rekabet avantajını ve sürdürülebilirliğini de güçlendirmektedir. Gayri maddi malvarlıkların şirketler için giderek daha büyük bir önem kazandığı bu dönemde, birleşme ve devralma işlemlerinde hedef şirketin fikri varlıklarına ilişkin ayrıntılı bir inceleme yapılması kritik öneme sahiptir. Bazı fikri mülkiyet hakları, kredi anlaşmalarında teminat olarak gösterilebileceği gibi bu varlıkların devri veya lisanslanması vergisel açıdan da önemli sonuçlar doğurabilir.
Hedef şirketin fikri mülkiyet haklarının detaylı ve doğru bir şekilde incelenmesi, olası risklerin önceden belirlenmesine ve stratejik kararların sağlıklı bir şekilde alınmasına olanak tanıyacaktır. Yukarıda belirtilenlere ek olarak, devralınan fikri mülkiyet haklarının üçüncü taraflarla yapılan lisans anlaşmalarına tabi olup olmadığı incelenmelidir. Bu tür anlaşmalar, birleşme sonrası ilgili fikri mülkiyet haklarının kullanımını kısıtlayabilir veya ek mali yükümlülükler doğurabilir.
Bu duruma örnek olarak Volkswagen’in 1998 yılında Rolls-Royce Motors’u satın alma süreci gösterilebilir. Volkswagen, Rolls-Royce Motors’u devralırken, şirketin sahip olduğu fikri mülkiyet haklarını yeterince detaylı incelememişti. Bu eksiklik, “Rolls-Royce” marka ve logosunun lisans hakkını sektördeki en büyük rakiplerinden biri olan BMW’ye kaptırmasına yol açmıştı. Volkswagen, Rolls-Royce Motors’u satın almış olsa da bu markayı kullanma hakkını kaybetmişti. Çünkü “Rolls-Royce” markasına ait tüm fikri mülkiyet hakları, aslında Rolls-Royce Motors’a değil, Rolls-Royce Holding PLC’ye aitti. Bu stratejik hata, Volkswagen’in bugün belki de çok farklı bir rekabet gücü yakalayacağı sektördeki yerini belirlemiş oldu ve fikri mülkiyet haklarının birleşme ve devralma süreçlerinde ne kadar kritik olduğunu somut bir şekilde bir kez daha ortaya koymuş oldu.
Bu örnek, birleşme ve devralmalarda fikri mülkiyet haklarının yalnızca hukuki bir gereklilik değil, aynı zamanda stratejik bir başarı unsuru olduğunu da göstermektedir. Doğru bir due diligence (durum tespiti) süreci, yalnızca riskleri önlemekle kalmaz; aynı zamanda alıcı şirketin hedef şirketin gerçek potansiyelini anlamasına, pazardaki konumunu güçlendirmesine ve yatırımın uzun vadeli başarısını güvence altına almasına olanak tanımaktadır. Fikri mülkiyetin böylesine kritik bir rol oynadığı günümüzde, birleşme ve devralma süreçlerinde profesyonel hukuki danışmanlık almak ve süreci doğru yürütmek şirketlerin gelecekteki büyüme ve başarı hikayelerinde fark yaratacak bir adım olacaktır.