Kasım | Fikri Mülkiyet Bülteni
- TANINMIŞ MARKA KAVRAMI: TÜKETİCİ ALGISI ve HUKUKİ KORUMA
Tanınmış marka deyince aklınıza geliyor? Zaten “marka” ise tanınmış mıdır? Daha önceki yıllarda ilgili ürün/hizmetin tüketicisi olmasa bile söz konusu marka bu tüketiciler tarafından dahi biliniyorsa o marka tanınmış marka olarak kabul edilirdi. (Lego denince hemen herkes bu markanın ne ürettiğini/sattığını biliyorsa ilgili marka tanınmış markadır gibi) Yıllar içinde kısmen değişikliğe uğrayan ve kapsamı değişen tanınmış marka ile ilgili olayın özelliklerine göre yapılan farklı değerlendirmeler ve kararlar mevcuttur. Örneğin Yargıtay HGK, Bellona kararında markanın yöresel veya dünya çapında tanınmışlığının aranmadığı; ilgili çevrede tanınmışlığının arandığı belirtilmiştir.
Marka oluşturulurken ve tescil aşamasından önce dikkate alınması gereken kriterlerden biri markanın fonksiyonlarıdır. Kaynak gösterme, ayırt etme, reklam, garanti ve kalite markanın fonksiyonları olarak sayılabilir. Markaya konu mal ya da hizmetin kime ait olduğu kaynak gösterme fonksiyonunu belirtirken, aynı sektörde veya aynı amaçla üretilen bir ürünü diğerlerinden ayırması ayırt etme fonksiyonunu belirtir. Güçlü bir marka oluşturmak isteyen şirketlerin söz konusu fonksiyonları ve rakiplerini göz önüne alarak bir strateji planlaması gerekmektedir.
Dünyaca veya belli bir coğrafi alanda sektöründe tanınmış hale gelen markaların bunu başardıkları söylenebilir. Peki bu şekilde tanınmış markalar için de diğer markalara uygulanan koruma kriterleri mi geçerlidir? Tanınmış markanın SMK’da bir tanımı bulunmamaktadır ancak tanınmış markalara ilişkin korumanın kapsamı SMK madde 6/4 ve 6/5’te düzenlenmiştir. “Marka tescilinde nispi ret sebepleri” başlıklı 6. madde marka başvurusuna üçüncü bir kişinin hangi hallerde itiraz edebileceğini ve markanın hükümsüzlüğü davasında hangi koşullara dayanılarak hükümsüzlüğün talep edilebileceğini düzenlemektedir. Öncelikle tanınmış markanın tanımını doğru anlamak gerekir.
Kanunda tanımlanmasa da doktrin ve yargı kararları tanınmış markayı anlama noktasında faydalıdır. Doktrinde tanınmış marka Arslan Kaya tarafından “Tescil edildiği ülkede veya ülke dışında asgari ilgili çevrelerde bilinen, giderek bilinirlik ölçüsü ülke içinde ve dışında ilgili çevreleri de aşan, zamanla tescil edildiği mal ve/veya hizmeti ayırt etme yanında onu da aşarak başlı başına bir kalite ve reklam aracı haline gelen, kullanıldığı takdirde farklı mal veya hizmetler bakımından etkilerini doğurabilecek markadır.” şeklindetanımlanırken Yargıtay’ın 2003/13167 Esas 2004/7103 Karar numaralı kararında “Dairemiz tarafından verilen çeşitli kararlarda tanınmış marka, bir şahsa veya teşebbüse sıkı bir şekilde matufiyet, garanti, kalite, kuvvetli reklam, yaygın bir dağıtım sistemine bağlı, müşteri, akraba, dost, düşman ayırımı yapılmadan coğrafi sınır, kültür, yaş farkı gözetilmeksizin aynı çevredeki insanlar tarafından refleks halinde ortaya çıkan bir çağrışım olarak tarif edilmiştir.(13.03.1998 gün 1997/5647E. 1998/1704K.ve 23.03.2000 gün 1999/8859E. 2000/2229K.)” şeklinde tanımlamaktadır. Yargıtay Hukuk Genel Kurulu (“HGK”) ise tanınmış markanın değerlendirmesini WIPO tarafından 1999 yılında yayımlanan “WIPO Ortak Tavsiye Kararı” üzerinden gerçekleştirmektedir. 2020/657 Esas, 2022/808 Karar sayılı Yargıtay HGK kararında yapılan değerlendirmeye ilişkin açıklamalar şu şekildedir:
“Hangi markaların tanınmış, hangilerinin toplumda tanınmışlık düzeyine erişmiş olduğunu tespit için 1999 yılında “WIPO (World Intellectual Property Organization-Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı) Ortak Tavsiye Kararı” adı altında bazı ölçütler getirilmiş ve bu suretle bir markanın tanınmışlığında kendisinden yararlanılabilecek bazı kriterler oluşturulmuştur. Bu kriterler, bağlayıcı olmamakla birlikte uygulama ve öğretide de kabul görmektedir. Buna göre, bir markanın tanınmışlığı belirlenirken aşağıdaki hususlar göz önünde bulundurulur. Bir markanın tanınmışlık niteliğinin tespiti için yapılacak incelemede:
a) Toplumun ilgili kesiminde markanın tanınma derecesi,
b) Markanın kullanıldığı coğrafi alan, kullanım süresi ve yoğunluğu,
c) Marka promosyonlarının hedef aldığı coğrafi alan, promosyon süresi ve yoğunluğu,
ç) Markanın tesciller veya tecil başvuruları ile korunduğu coğrafi alanın büyüklüğü;
d) Markanın resmi makamlarca tanınmışlığına delalet eden karar ve uygulamaları,
e) Markanın ekonomik değeri şeklinde sıralanan ölçütler
nazara alınarak somut olayın niteliğine uygun düştüğü ölçüde ve sunulan delillerden hareketle bir karara varılacaktır. Yapılacak olan bu incelemede ise gerekli görüldüğü takdirde, teknik hususlardaki belirlemelerin yapılabilmesi için bilirkişi incelemesine de başvurulabilecektir. Öte yandan WIPO Kriterlerine göre, bir markanın toplumda tanınmışlık düzeyine erişmesinde dikkate alınacak “toplum”dan kasıt, her somut olayın özelliklerine bağlı olarak değişmekle birlikte, markanın kapsadığı mal veya hizmet tipinin mevcut ve müstakbel müşterileridir (Karan/Kılıç, s. 202, 203). Bu hususta Hukuk Genel Kurulunun 29.01.2016 tarihli ve 2015/11-3127 E., 2016/114 K. sayılı kararında da aynı esaslar benimsenmiştir.”
Türk hukukunda tanınmış marka değerlendirmesi yapılırken dikkat edilmesi gereken kriterler hakkında ise kanunda ayrıca bir düzenleme yer almamaktadır. 2006 yılında KHK döneminde -güncel olmamakla birlikte- Türk Patent Enstitüsü “Markaların Tanınmışlık Düzeyi ile İlgili Esaslar Uygulaması Hakkında Tebliğ” yayınlamış, 18 kriter çerçevesinde tanınmışlık incelemesi gerçekleştireceğini belirtmiştir. * Gerek Türk Patent Enstitüsü gerekse de WIPO tarafından belirlenen kriterler bağlayıcı değil yol gösterici olması amacıyla düzenlenmiştir.
SMK madde 6/4’e göre “Paris Sözleşmesinin 1 inci mükerrer 6’ncı maddesi bağlamındaki tanınmış
markalar ile aynı veya benzer nitelikteki marka başvuruları, aynı veya benzer mal veya hizmetler bakımından itiraz üzerine reddedilir.” Bu hüküm kapsamında bir markaya itiraz eden ve tanınmış marka olduğu iddiasında olan üçüncü kişiye ait marka, Paris Sözleşmesinin 1. mükerrer 6. maddesi bağlamında tanınmış olarak nitelendirilmeli ve itiraz ettiği marka ile aynı veya benzer mal veya hizmetler bakımından kullanılıyor olmalıdır. Tanınmış olduğu iddia edilen markanın sahibi üçüncü kişinin ise Türkiye’de bir başvuru ya da tescil sahibi olması gerekmemekte, Paris Sözleşmesi kapsamındaki şarta uyması yeterli kabul edilmektedir.
SMK madde 6/5’e göre ise “Tescil edilmiş veya tescil başvurusu daha önceki tarihte yapılmış bir markanın, Türkiye’de ulaştığı tanınmışlık düzeyi nedeniyle haksız bir yararın sağlanabileceği, markanın itibarının zarar görebileceği veya ayırt edici karakterinin zedelenebileceği hâllerde, aynı ya da benzer markanın tescil başvurusu, haklı bir sebebe dayanma hâli saklı kalmak kaydıyla, başvurunun aynı, benzer veya farklı mal veya hizmetlerde yapılmış olmasına bakılmaksızın önceki tarihli marka sahibinin itirazı üzerine reddedilir.”
Bu düzenlemede 4. fıkradan farklılaşan birkaç nokta bulunmaktadır. Tanınmış marka olduğunu iddia eden itiraz sahibi üçüncü kişi Türkiye’de başvuruya/tescile sahip olmalı, Türkiye’de tanınmış olmalıdır. 4. fıkranın aksine markaların aynı veya benzer olması bir şart değildir. Farklı mal veya hizmetlerde yapılan başvurular da tanınmış marka dayanak gösterilerek itiraza konu edilebilir. (tanınmış markalar için genişletilmiş koruma) Bu durumda, ortalama tüketicinin gözünden markanın tanınmışlığı ve ayırt edici karakteri göz önüne alınarak markaya zarar verilip verilmediği tespit edilecektir; ürünler ve/veya tüketici kitlesi çok farklıysa markalar arasında bağlantı kurulamayacağı kabul edilecektir. Markanın tanınmış olması farklı sınıflarda korumayı otomatik olarak getirmeyecektir.
Türk hukukunda uluslararası alanda olduğu gibi özel bir koruma tanınmakla birlikte tanınmış markaların hangi koşullarda tespit edileceği ve bu markaların statüsü hukukumuzda net bir konuma sahip değildir. Nitekim tanınmışlığı ispatlayan belgelerle TÜRKPATENT’e tanınmış marka olmak için başvuru yapılmakla ve Kurum tarafından özel sicil tutulmakla beraber Yargıtay 11. Hukuk Dairesi TÜRKPATENT’in böyle bir sicil tutma yetkisinin olmadığına hükmetmiştir. (Yargıtay 11. H.D., 05.02.2020 tarihli, 2019/2980 E., 2020/991 K.) TÜRK PATENT ilgili sicili tutmaya halen devam etmekte olup dava sürecinde mahkemeler tanınmışlık iddiası bakımından mutlaka bilirkişiye başvurmaktadır. Markanın tanınmışlığı her somut olay bakımından ayrıca değerlendirilmelidir.
- TELİF HAKKI LABİRENTİNDE: ATATÜRK’ÜN İMZASI
Fikir ve Sanat Eserleri Kanununda (“FSEK”) eser, sahibinin hususiyetini taşıyan ve ilim ve edebiyat, musiki, güzel sanatlar veya sinema eserleri olarak sayılan her nevi fikir ve sanat mahsulleri olarak tanımlanmıştır. Bir fikri ürünün eser sayılabilmesi için şeklen kanunda sayılan sınıflardan birine ait olması gerekir. Bunun yanı sıra fikri ürünü meydana getiren eser sahibinin ürün üzerinde kendine has dokunuşunun yani hususiyetinin olması gerekir. Eserin hususiyet taşıma şartının bulunması da yalnızca gerçek kişilerin eser sahibi olabileceğini gösterir. Kanuni şartları taşıyan bir eser meydana gelmekle sahibine maddi ve manevi olmak üzere birtakım haklar sağlar. İşleme, yayma, çoğaltma, temsil, yayın ve umuma iletim hakkı mali haklar kapsamındayken kamuya sunma, adın belirtilmesi, eserde değişiklik yapılmasını önleme, teşhir, eserin aslına ulaşma ve tahrip etmeyi önleme hakları manevi haklar kapsamındadır. İlgili haklar telif hakkı olarak adlandırılmakla birlikte yaratılan esere bağlı mutlak haklar olup kendiliğinden eser sahibine aittir. Diğer bir deyişle marka hukukundaki tescil ve sicil anlayışının aksine telif hukukunda hakkın sahibi olmak için herhangi bir sicile kayıt aranmamaktadır.
Yakın dönemde Atatürk’ün imzası üzerinde telif hakkı iddiası ile açılan tazminat davaları gündeme gelmiştir. Somut olayda Atatürk’ün imzası üzerinde hak iddiasında bulunan kişi bir kaligraf olup Atatürk’ün bilinen imzasını hususiyet ve ayırt edicilik taşıyacak şekilde ilk kez meydana getirenin kendisi olduğunu belirtmekte, kendisinden izin alınmadan kullanılan imza hakkında ise çeşitli kişilere ve şirketlere tazminat talepli davalar açmaktadır. Güzel yazılar, tezhip ve kaligrafi kanunda eser kapsamında sayılmaktadır. Güzel yazı sanatı anlamına gelen kaligrafi, bir yazının daha estetik biçimde yazılmasıdır. Günlük hayatta ürünlerin, tasarımların ve görsellerin üzerinde görmeye alışık olduğumuz Atatürk imzasının aslen Atatürk’e ait olmadığı, telif iddiası sahibi kaligrafi sanatçısının Atatürk’ün imzasını farklılaştırıp sanatı kapsamında yorumlayarak kendine has bir eser haline getirdiği iddiası davaların konusunu oluşturmakla birlikte akıllara birçok soru getirmektedir. Peki imza eser midir? İmzanın hususiyet taşıdığı iddiasının kabulünde imza sahibi ve eser sahibi farklı kişiler olabilir mi? Atatürk’ün kamuya mal olmuş bir kişi olduğu gerçeği ilgili iddiaların sonucunu değiştirir mi?
İmza, kişiye özel olup imza sahibini diğer gerçek kişilerden ayırır. Ancak imzanın eser olarak FSEK kapsamında özel bir hukuki koruması bulunmamaktadır. Zaten buradaki asıl iddia imzanın sahibinin eser sahibi olması değil imzanın bir kaligraf tarafından yorumlanmasıyla hususiyet kazanmış bir eser olarak sayılıp sayılmayacağıdır. Millî Savunma Bakanlığı tarafından paylaşılan ve soyadı kanunundan sonrasına ait olan Atatürk imzası ile üzerinde telif hakkı iddiası bulunan ve ürünler üzerinde kullanılan imza aşağıdaki gibidir.
(Dava konusu imza)
Konu hakkında akıllara ilk gelen sorulardan biri de kamuya mal olmuş kişi olarak Atatürk’ün imzası üzerinde bu denli tekelci bir iddiada bulunulabilir mi? Kamuya mal olmuş kişi hakkında kanunlarda açık bir tanım bulunmamaktadır. Doktrinde Kılıçoğlu’na göre, kamuoyunun dikkatini çeken (kamuya mal olmuş) kişiler “belirli olaylar nedeniyle toplumun ilgisini üzerinde toplayan, toplumu meşgul eden ve bu nedenle kendileri hakkında bilgi edinme ihtiyacının olduğu kişiler”dir. Dural/Öğüz’e göre ise, kamuya mal olmuş kişiler; “kamu hizmeti görerek, kamuyu ilgilendiren eylemlerde bulunarak ya da eserlerini kamuya sunarak kamu hayatına giren kişiler”dir.* Bunun yanı sıra FSEK, kamuya mal olmuş kişi tanımını düzenlemese de konu hakkında kamuya mal olmuş kişilerin resimlerinin ya da portrelerinin bazı hallerde kişilerden izin alınmadan umuma arz edilebileceğini düzenlemiştir. Bu haller “1. Memleketin siyasi ve içtimai hayatında rol oynayan kimselerin resimleri; 2. Tasvir edilen kimselerin iştirak ettiği geçit resmi veya resmî tören yahut genel toplantıları gösteren resimler; 3. Günlük hadiselere mütaallik resimlerle radyo ve filim haberleri” şeklinde FSEK madde 86 kapsamında sayılmıştır. Her ne kadar bu konuya ilişkin spesifik bir düzenleme kanunlarımızda yer almasa da bizce söz konusu kamuya mal olmuş kişi olduğunda FSEK anlamındaki korumanın kapsamının daralacağı yorumu yapılabilir. Nitekim Türkiye Cumhuriyeti’nin kurucusuna ait bir imzanın her ne kadar imzaya hususiyet katıldığı iddiası bulunsa da bir kişinin tekeline bırakılmasının hukuka uygunluğu tartışmalıdır.
Sayılan hallerin yanında “sessiz kalma yoluyla hak kaybı” da somut olay kapsamında değerlendirilmelidir. Davacı konumundaki kaligrafın iddiasına göre dava konusu Atatürk’e ait imza, kendisi tarafından hususiyet kazandırılarak ilk kez 1969 yılında Milliyet gazetesinde çizilmiştir. 55 yılın geçmesinin ardından imza üzerinde hak iddia edilmesi kötü niyet kapsamında gündeme gelebilir. Öyle ki Yargıtay 11. Hukuk Dairesinin 2016/5039 Esas 2018/924 Karar sayılı kararında “Davacının, söz konusu eylemleri bilmesine ve eserin yeni basılardan haberdar olmasına rağmen, işbu davanın açılış tarihi olan 2012 yılına kadar sessiz kaldığı, davalıya bir ihtar göndermediği gibi herhangi bir hak talebinde de bulunmadığı, bu kadar uzun süre sessiz kaldıktan ve karşı tarafta artık dava açılmayacağına dair güven oluşturduktan sonra işbu davayı açarak eser sahipliğine dayalı telif haklarını talep etmesinin Türk Medeni Kanunu 2. maddesinde düzenlenen dürüstlük kuralına aykırı olduğu gözetildiğinde davacının sessiz kalma suretiyle hak kaybına uğradığının kabulü ile davanın reddi yönünde hüküm kurulması gerekirken, yazılı gerekçelerle davanın kabulü doğru olmamış, bozmayı gerektirmiştir.” şeklinde hüküm kurulmuştur. Somut olay yazımızda da ele aldığımız üzere birçok farklı başlık altında değerlendirmeli ve hakkaniyete uygun bir sonuca ulaşmak adına titizlikle incelenmelidir.
* L. Müjde KURT, Kamuya Mal Olmuş Kişi Kavramı, Ankara Üni. Hukuk Fak. Dergisi, 66 (3) 2017: 581-604
- GELENEKSEL OLMAYAN MARKALAR: TÜKETİCİ ALGISININ ÖTESİNE GEÇMEK
Bir motorsiklet modeline bakarken, bir rujun zarif formunu incelerken ya da bir film başlarken çalan tanıdık bir melodiyi duyduğunuzda, “Bu da marka olabilir mi?” diye düşündünüz mü hiç? Geleneksel olarak marka denildiğinde akla sadece kelimeler, logolar veya semboller gelir. Ancak günümüzde markalaşma çok daha geniş bir alana yayılmış durumda. Artık yalnızca görsel değil, hareketli medyalar, ses, koku ve hatta doku gibi unsurlar da marka tescilinin bir parçası haline gelebiliyor. Peki artık markalar tüm duyulara mı hitap ediyor? Bahsedilen bu markalar, “geleneksel olmayan markalar” olarak adlandırılıyor. Bu tür markalar, üç boyutlu şekiller, sesler, renkler, kokular, hareketler ve dokular gibi çeşitli başlıklar altında sınıflandırılıyor ve tescil edilebiliyor.
Üç boyutlu markalar, ürünlerin veya ambalajların belirli şekillerini içeren tasarımlardan oluşur. Üç boyutlu bir markanın tescil edilebilmesi için öncelikle şeklin ayırt edici olması ve malın doğal yapısından ve teknik zorunluluktan kaynaklanmıyor olması gerekmektedir. Örneğin, Coca-Cola’nın ünlü kontur şişesini (Coca-Cola şişesinin klasik biçimine verilen isim) veya Toblerone’un üçgen çikolatalarını düşünün. Bu tasarımlar sadece birer ürün değil, aynı zamanda ayırt edici birer markadır. Nestlé’nin KitKat’ın dört parmaklı şeklini tescil ettirme girişimini hatırlarsınız belki. Bu şekil, ikonik olduğu iddiasıyla tescil edilmeye çalışıldı, ancak mahkemeler Cadbury’nin itirazlarını kabul ederek, bu şeklin yeterince ayırt edici olmadığına karar verdi. Peki, sizce dört parmaklı bir çikolata şekli gerçekten bir marka olabilir mi? Aslında bu şekil ayırt edici olacak ki bu şekli kullanarak çikolata üreten firmalar oldu. (Piyasada mevcut)
Bazı sesler vardır ki duyduğunuzda aklınıza direkt o marka gelir. MGM’nin aslan kükremesi, Nokia’nın açılış tonu, Windows’un açılış melodisi veya Netflix’in ikonik “ta-dum” sesi. Peki ya bir sesin tescil edilebilmesi için ne kadar ayırt edici olması gerekir dersiniz? Ses markalarının tescili, logolardan çok daha karmaşık olabilir çünkü bir sesin marka olarak kabul edilmesi için tüketicinin bu sesi marka olarak algılaması gerekmektedir. Yani ilgili ses, markanın kaynak gösterme fonksiyonunu yerine getiriyor olmalıdır.
Renkler de markalaşmanın çok önemli bir parçası haline geldi. Milka’nın lila rengi, Tiffany’nin ünlü mavisi ya da Barbie’nin pembesi, Pos-it’in kanarya sarısı, UPS’in pullman kahverengisi, Cadbury moru… Ancak bir rengin marka olarak tescil edilebilmesi için bu rengin, uzun süre boyunca belirli bir ürünle özdeşleşmiş-ayırt edici hale gelmiş- ve Pantone gibi standartlarla tanımlanmış-grafikle gösterilme koşulunu sağlamış- olması gerekir. Peki siz, Tiffany mavisini bir başka yerde görseniz hemen bu ünlü mücevher markasını hatırlar mısınız?
Hareket markaları, belirli bir figürün ya da şeklin hareket etmesiyle tanımlanır. Windows’un açılışındaki dört renkli karelerin hareketi veya Nusret’in ünlü “Salt Bae” hareketi bu markalara örnektir. Lamborghini’nin araba kapılarının açılma hareketi ya da Google’ın animasyonlu logosu da bu yenilikçi markalardan sadece bazılarıdır.
Pozisyon markaları ise bir işaretin belirli bir şekilde ve pozisyonda ürüne yerleştirilmesiyle oluşur. Levi’s’in kot pantolonlarının arkasında dikili cep modeli ve etiket veya Adidas’ın üç çizgisi, bu markaların ürün üzerindeki ayırt edici pozisyonlarını belirler. Bu tür markaların tescil edilebilmesi için işaretin ürün üzerindeki konumunun açıkça tanımlanması gerekir.
Koku markalarına rastlamak her ne kadar zor olsa da bir ürünle özdeşleşen kokuların tescil edilmesi mümkündür. Ancak bu süreç zorludur, çünkü bir kokunun tarif edilmesi ve ayırt edici hale getirilmesi gerekir. Yine de Play-Doh’un hafif vanilya kokusu ya da Hisamitsu Pharmaceutical’in ağrı kesici bantlarının “naneli” kokusu gibi tescilli koku markalarına örnek verilebilir.
Bir ürünün dokusunu fark ettiğinizde o markayı tanımak mümkün olabilir mi? Burada devreye doku markaları girmektedir. Doku markaları bir ürünün yüzeyinin hissedilmesi yoluyla ayırt edici hale gelir. Crown Royal’in mor kadife kese çantası bu tür markalara örnektir. Ancak bir dokunun marka olarak kabul edilmesi için, tüketiciler tarafından ayırt edici bir özellik olarak tanınması ve bu hissin ürüne özgü hale gelmesi gerekir.
Geleneksel olmayan markalar, markalaşmanın sınırlarını zorlayarak marka kavramını yeniden şekillendiriyor. Kelimeler ve logoların ötesine geçip duyularımıza hitap eden bu yaratıcı markalar, işletmelere benzersiz bir kimlik oluşturma fırsatı sunuyor ve değer katıyor. Geleneksel mi yoksa yenilikçi mi, siz hangi taraftasınız?
- BAŞIMIZA NE OLUR İCAT ÇIKARIN!
“Başımıza icat çıkarma” diyen bir toplum olmamızdan mütevellit icat çıkarmada yani buluşlarda, patent alanında biraz geride kalmış olsak da son yıllarda bir ivme kazandığımızı söylemek mümkün. Bir de patent kelimesini her şey için kullanmak gibi bir talihsizliğimiz var; özellikle marka tescili yerine “onun patentini aldım, patentini alalım” gibi cümleler kurulduğundan patentin tam olarak ne olduğu da bilinmiyor veya yanlış biliniyor.
Ülkemizde bu alana ilişkin ilk hukuki düzenlemenin 1879 yılında Osmanlı imparatorluğu döneminde Fransız Patent Kanunu’nun çevirisi yapılmak suretiyle hazırlanan “Osmanlı İhtira Beratı Kanunu” da söyleyelim. Teknolojide gelişmiş ülkelere baktığımızda patent başvurularında/tescillerinde başı çektikleri görülmektedir; geliştirilen teknolojilerin patentle korunması oldukça mühimdir.
Peki, bir fikrin patentlenebilir olması için hangi kriterleri karşılaması gerekiyor? Her yaratıcı düşünce patent koruması altına alınabilir mi? Bu yazıda, hayal gücünüzü zorlarken, bazı fikirlerin neden patentlenebileceğini ve bazılarının neden bu korumayı hak edemediğini inceleyeceğiz. Örneğin, titreşimle çalışan bir dövme ya da sprey boyadan elbiseye dönüşen bir buluş patentlenebilir mi? Patent, buluş sahibine geçici bir koruma hakkı tanıyan (20 sene) çok değerli resmi bir belgedir. Bu belgeyle hem “Bu benim buluşum, izinsiz kullanamazsınız!” deme hakkınız olur hem de bu patentin lisansı sayesinde milyon dolarlar kazanabilirsiniz.
Ancak, her yaratıcı fikir ne kadar çığır açıcı görünse de patent korumasına hak kazanamayabilir. Yeni mi? Üretilebilir mi? Tekniğin bilinen durumundan öte bambaşka bir çözüm mü getiriyor? Patent için yenilik kriterinin dünya çapında bir yenilik kriteri olduğunu hatırlatmakta da fayda var. Bu yüzden, başvuru yapmadan önce kapsamlı bir araştırma yapılması şart.
Tabii ki her yaratıcı fikir patentlenemez. Örneğin, bir bilgisayar programı, bir bilimsel teori veya bir edebi eser, ne kadar eşsiz olursa olsun, patent sistemi dışında kalıyor. Çünkü patent sistemi, fikirlerin fiziksel dünyada uygulanabilirliğine odaklanır. Ayrıca, kamu düzenini tehdit eden veya ahlaka aykırı fikirlerin de patentle korunması mümkün değil. Belki de bu durum, patent sisteminin yalnızca inovasyonla değil, aynı zamanda toplumun genel çıkarlarıyla da ilgilendiğini gösteriyor. (Konumuz patent olduğu için ticari sırlara burada yer vermeyeceğiz ama bazı şirketler durumun gereğine göre patent koruması yerine ticari sır hükümlerinden yararlanmayı tercih edebilecektir.)
Bazen yaratıcı fikirler hiç beklenmedik yerlerden gelir. Mesela, telefonunuzdaki bildirimleri dövmenizde hissetmek kulağa nasıl geliyor? Nokia’nın dokunsal dövmesi tam da bunu sağlıyor. Farklı titreşim desenleri sayesinde arayan kişinin kim olduğunu dövmenizin titreşimlerinden anlayabiliyorsunuz. Kulağa bir bilim kurgu filminin konusu gibi gelse de Nokia yakın zamanda bu buluşunun patentini aldı. Stresli bir günün ardından karnınız aç, ama buzdolabınız açılmıyor… Çünkü önce gülümsemeniz gerekiyor. Evet, depresyon karşıtı buzdolabı, kameraya gülümsediğinizde açılıyor.
Hepimiz Paris Moda Haftası’nda Bella Hadid’in üzerine sıkılan sprey boyanın saniyeler içinde bir elbiseye dönüştüğü o unutulmaz anı hatırlıyoruz, değil mi? Polimer bazlı bu kimyasal, moda ve teknolojinin buluştuğu noktalardan biri oldu. Böyle bir buluşun mucidi Dr. Manel Torres patent dünyasında adından çokça söz ettirecek gibi görünüyor.
İnsanlık için çok büyük öneme sahip patentler olduğu gibi (penisilin, cep telefonu, bluetooth, hızlı trenlerin varlığını sağlayan manyetik kaldırma, gps) her patentin de böyle büyük çapta bir etki yaratması gerekmemektedir. Alfred Bernhard Nobel’in buluşu dinamit, inşaattan madenciliğe pek çok alanda insanlığın önünü açmıştır ama aynı zamanda insanlığı olumsuz da etkilemiş diyebilir miyiz?
- PARALEL İTHALAT VE TÜKENME İLKESİ
Günümüzde küresel ticaretin hız kazanması piyasada rekabeti artırırken, aynı zamanda tekelleşme çabalarını da beraberinde getirmiştir. Üreticiler, farklı ülkelerde uyguladıkları fiyat farklılıklarını koruma eğilimindeyken, tüketiciler ise aynı ürünün ülkeden ülkeye değişen fiyatlarla satılmasını anlamakta güçlük çekmekte ve bu ürünlere daha uygun fiyatlarla ulaşmanın yollarını aramaktadır. Tüketicilerden gelen bu talep, üçüncü kişiler için bir fırsat yaratmış ve “paralel ithalat” bu talebi karşılamak amacıyla bir çözüm olarak ortaya çıkmıştır. Ancak, paralel ithalatın uygulanabilirliği ve hak sahibinin bu ithalatı engelleyip engelleyemeyeceği, ilgili ülkede benimsenen tükenme rejimine bağlı olarak değişiklik göstermektedir.
Küresel çapta güç kazanan markalar ve firmalar, fikri ve sınai haklardan doğan tekel hakları sayesinde farklı ülkelerde uyguladıkları farklı fiyat politikalarıyla kârlarını artırarak güçlenmektedir. Öte yandan, hak sahibinin kontrolü dışında hareket eden üçüncü kişiler, bu durumu fırsata çevirerek orijinal ürünleri düşük fiyatlı ülkelerden satın alıp, daha yüksek fiyatlı ülkelere ithal ederek fiyat farkından kazanç sağlamaktadır. Paralel ithalat olarak bilinen bu uygulama, hak sahiplerinin farklı ülkelerde belirledikleri fiyat politikalarını olumsuz etkileyebilmekte; bu nedenle, düşük fiyatlı ülkelerden yüksek fiyatlı ülkelere yapılan ithalatı engelleme çabalarını artırmaktadır.
Fikri mülkiyet haklarına sahip bir ürün, hak sahibi veya onun izniyle üçüncü bir kişi tarafından ilk kez piyasaya sunulduğunda, hak sahibinin bu ürün üzerindeki bazı hak ve talepleri sona ermekte ve ürüne yönelik sonraki hukuki işlemlere müdahale yetkisi tükenmektedir. Tükenme ilkesi olarak adlandırılan bu durumda, hak sahibi yalnızca ürünün ilk satışını kontrol edebilmekte; ancak, satış sonrasında ürünü satın alan kişilerin ürünü yeniden satışa sunmasını veya dağıtmasını engelleyememektedir. Bu ilke, yalnızca piyasaya sunulmuş olan mallar için geçerli olup, henüz üretilmemiş veya piyasaya sunulmamış ürünler üzerinde hak sahibinin yetkileri devam etmektedir.
İlk kez Amerikan Yüksek Mahkemesi’nin “Adams v. Burke” ve bunu takiben Alman İmparatorluk Mahkemesi’nin “Kölnisch Wasser” kararları ile karşımıza çıkmış olan tükenme ilkesi, hak sahibinin paralel ithalatçıya karşı koruma sağlayabileceği en önemli yöntemdir. Bu koruma yöntemi, ilgili ülkede benimsenen tükenme rejimine göre değişmekte ve tükenme rejiminin niteliğine göre paralel ithalatın hak sahibi tarafından engellenip engellenemeyeceğini belirlemektedir. Ulusal tükenme ilkesinin benimsendiği ülkelerde, hak sahibinin ürün üzerindeki hakkı, orijinal ürün ilk kez ülke içinde piyasaya sürüldüğünde tükenmektedir. Bu durumda, ürün yurt içinde piyasaya sürülmeden önce yurt dışında satışa sunulmuş olsa dahi hak sahibinin hakları tükenmemekte ve paralel ithalat hak sahibi tarafından engellenebilmektedir. Buna karşın, uluslararası tükenme ilkesinin geçerli olduğu ülkelerde, orijinal ürün herhangi bir ülkede piyasaya sürülüp ilk satışı gerçekleştiğinde hak sahibinin ürün üzerindeki hakları tükenmekte ve hak sahibinin paralel ithalatı engelleme imkânı ortadan kalkmaktadır.
Yine belirtmek gerekir ki paralel ithalatın gerçekleşebilmesi için, öncelikle ürünün başka bir ülkede piyasaya sunulmuş olması ve aynı ürünler arasında marka içi (intra-brand) rekabetin oluşması gerekmektedir. Bu noktada “geri ithalat” ve “gri ticaret” kavramlarının paralel ithalattan farklı olduğunu belirtmek gerekir; ülke içinde ilk kez satışa sunulan bir ürün yurt dışına ihraç edilip tekrar ülkeye getirildiğinde, bu işlem “geri ithalat” olarak adlandırılır. Geri ithalatı yapılan ürünlerde, ithalat yapılan ülkenin pazarındaki ürünler arasında herhangi bir fark olmamalıdır. Eğer bir farklılık söz konusuysa, bu durumda paralel ithalattan değil, gri ticaretten bahsedilmesi gerekmektedir.
Türkiye’de ise 556 sayılı KHK döneminde ulusal tükenme ilkesi benimsenmiş olup bu ilkeye göre, markayı taşıyan ürünlerin Türkiye sınırları içinde piyasaya sunulmuş olması gerekmekteydi. SMK’da ise Türkiye’de piyasaya sunulmaktan bahsedilmeyerek uluslararası tükenme ilkesi kabul edilmiştir. Uluslararası tükenme ilkesinde, markayı taşıyan ürünlerin dünyaya sunulmasından (marka sahibi tarafından veya onun izni ile ürünün satışa sunulması) sonra marka hakkı Türkiye’de de tükenmiş kabul edilecektir.
SMK m. 152/2 uyarınca, marka hakkının tükenmesi nedeniyle marka hakkı sahibinin müdahale edemediği durumlara istisna olarak mallar üzerinde yapılan değişiklikler ve bozulmalar kabul edilmiştir. Tükenme ilkesi sayesinde ilgili ürünlere bu şekilde ulaşan tüketicilerin satış sonrası hizmetlere nasıl ve ne seviyede ulaşabildiği tartışmalı olup uluslararası tükenme ilkesinin bazı marka sahiplerini endişelendirdiğini de söylemeden geçmeyelim.
- GÜÇLÜ MARKA OLUŞTURMAK: ROLEX Mİ TAYLOR SWİFT Mİ?
İşletmelerin rakiplerinden farklılaşmaları ve tüketiciye sundukları kaliteyi etiketleyebilmeleri için yarattıkları markalar önem taşımaktadır. Marka görsel, işitsel ve anlamsal olarak tüketicinin ürün ve işletme ile bağ kurduğu bir algıdır. Güçlü marka oluşturmak ise bu bağı kuvvetlendirmek, sunulan ürünün kalitesi, tüketicinin memnuniyeti ile mümkündür. Bu sayede işletmeler güçlü markalar yaratarak markaları kapsamında sundukları mal ve hizmetlerle köklenir ve yıllara meydan okurlar.
Ülkemizde en çok karşılaştığımız sorunlardan biri de “marka yaratım” süreçlerine gereken önemin gösterilmemesidir. Ayırt ediciliği olmayan isimlerin ısrarla marka olarak seçilmesi, bu anlamda yapılan yanlış yönlendirmeler veya yönlendirmelerin dikkate alınmaması, sektör ve ürün/hizmet bakımından gerekli çalışmaların yapılmaması, yaratım ve planlama sürecinin aceleye getirilmesi gibi hususlar şirketlerin güçlü/tanınmış marka yaratmasının önündeki en büyük engeller olarak karşımıza çıkmaktadır.
Güçlü bir marka yaratmak, marka kimliğini oluşturmakla başlar. Marka kimliği, tüketicinin markayı deneyimleyerek zihninde oluşturduğu algılarla ilgili olup markayı oluşturan unsurların, sunulan ürünlerle olan ilişkisi marka kimliğini meydana getirir. Markanın hitap ettiği tüketici kitlesi ve pazar, marka kimliği açısından önemlidir; hangi tüketici kesiminin hedeflendiği, buna göre uygulanacak kampanya ve reklam tanıtımları, tüketici davranışlarının analizi bu bakımdan oldukça önemlidir. Pazar araştırmaları ise rakip analizleriyle markanın farklılaşmasına katkıda bulunur ve bu sayede tüketiciye daha iyisini sunma imkânı tanıyarak marka sahiplerine avantaj sağlar.
Güçlü bir marka oluşturabilmek, güçlü marka kimliği ve rakip analizlerinin yanı sıra markanın pazardaki konumunu belirleme, marka mesajını ve hikayesini belirleme ve bu mesajla tüketiciye ilham verme, marka imajının tutarlılığını sağlama, etkili ve doğru tanıtım ve reklam stratejileri benimseme, marka performans ölçümleri ve takibi ve marka değerini arttıracak stratejiler geliştirmek ve uygulamak ile mümkündür. Güçlü bir marka sahibi olmak, pazarda rakiplerinden farklılaşmayı sağladığı gibi sürdürülebilir ve uzun vadeli başarıya ulaşmanın da yolunu açar.
Brand Finance Europe 500’ün yayınladığı Avrupa’nın en değerli ve güçlü markalarına ilişkin yıllık rapora göre, 2024 yılında “Rolex,” 90,2/100 marka gücü endeksi ve yüksek itibar puanları ile AAA+ derecesini alarak listenin en güçlü markası olarak ilk sırada yer almıştır. Rolex’i, Avrupa’nın en güçlü ikinci markası olarak 90,0/100 marka gücü endeksiyle Ferrari, ardından 89,3/100 endeksiyle Swisscom takip etmiştir.
Marka stratejisi, güçlü marka ve tüm bu süreçlerde hukuktan alınacak desteğin altını çizmişken bu işi çok iyi yapan bir sanatçıya yer vermemek olmazdı. Taylor Swift, markaları stratejik olarak kullanarak markasını koruma altına almış ve büyütmüş; bu sayede kendisini dünyanın en etkili sanatçılarından biri olarak konumlandırmıştır. Taylor Swift, müziği ve markasıyla ilgili çeşitli unsurları kapsayan 50’den fazla markayı güvence altına almıştır. Örneğin, 1989 albümünden “This Sick Beat” ve “Cause We Never Go Out of Style” gibi ifadeleri dahi tescil ettirmiştir. Bu sayede bu ifadeleri içeren ürünler çıkarmış; bunlarla ilgili diğer firmalara lisanslar vermiştir. Swift’in markaları müziğinin ötesine geçerek kıyafet, aksesuar gibi pek çok sınıfta tescil edilmiştir. Swift, markalarını tescil ettirmekle ve pek çok alanda kullanmakla kalmayıp bunların aktif olarak hukuki takibini de yapmaktadır. Hukuk ekibi, markalarının izinsiz kullanımlarını piyasada yakından takip ederek gerekli önlemleri vakit kaybetmeden almaktadır.
Sonuç olarak, akıllıca yapılan bir marka seçimi, yolun başında marka stratejisi ve fikri mülkiyet politikası belirlemek, hedef kitleyi ve pazarı derinlemesine analiz etmek ve iyi bir hukuki destek almak güçlü bir marka oluşturmanın kilit noktalarıdır.